建社区专卖店?不如拿硬币投到珠江里边听响
2000前后奋达选择主攻国内家电市场的时候,主要竞争对手的目光仍集中于IT。事实上无论是经销渠道,用户还是伙伴,IT行业和家电行业定位均有极大偏差。
“在IT里面,用户所需求的有源音箱永远是电脑的一个配件,而在家电里面是不一样,用户是把这个产品当成你家庭里面的必备的,像电视一样的产品。”肖武认为奋达的品质口碑不错,而且根据家庭用户需求定制开发后,产品在家电渠道流通很顺畅,加之同类竞品没有进入这个市场,奋达音箱在家电行业的地位就此确立起来。“当时家电业内参与竞争的都是国外品牌的迷你组合音响,奋达音箱他们区隔了产品品类,我们可以单独售卖,也可以与碟机搭配销售。”
2003年肖武提出一个大胆的设想,建立奋达音箱社区专卖店。“当时奋达音箱的主要渠道是家电卖场和一些经销门店,但是都没有成为固定的,供应端能够实施足够影响力的模式,所以我建议能不能建立专属奋达的专卖店连锁体系,以提高我们对终端的掌控。”
单独的音箱产品能否撑起一个独立的店面,每家二十多万的前期投入是否能够在短期内实现良性运营,肖武周围充满了质疑的声音。甚至有朋友以玩笑的方式劝阻他,“你做这个连锁专卖店还不如把资金换成一枚枚的硬币丢进珠江去,至少还能够听见响,卖音响的人谁会到社区里面去采购,专业市场是这部分人群的唯一选择。”
“其实这些朋友说的也有道理,社区音响店是个空白,当时国美也有卖音响产品的,但是面积很小,专业型的零售终端是市场主流。”但是肖武相信所有的创新都有风险,关键就是你敢不敢做的问题,首先要做市场调研,“成功了你就是英雄,失败了大不了被别人笑话。”
奋达的第一家社区专卖店选址于广州碧桂园,该社区是区域内较早的高档成熟社区。奋达在前期做了大量的准备工作,小区内共有多少住户,每一户的具体人数,人群的户籍分布等等。经过调研后肖武发现碧桂园的住户大多来自香港,具备高档消费能力,并且数量达六千余户,
“不说全部,就算只有四千户具备音箱产品的消费需求,其中我只做30%是多少?那就是1200户,1200户平均一户人只跟奋达消费2000块钱,这个数字积累起来不容小视。”肖武说:“况且社区里面的租金费用都不像在专业市场那么高,所以应该可以成功。”
开业的时候奋达印发了大量促销单和宣传彩页,并以妥善计划入户接触消费者,记录用户需求积极开展上门服务。三年时间这家社区店按肖武的当初的设想,不仅成功存活下来,并且覆盖超过区域内30%以上的目标人群。
接下来肖武在华南市场以碧桂园为样板,快速复制社区连锁终端二十余家,奋达音箱的社区连锁体系大获成功。其实社区连锁店成功的意义并不仅仅局限于销量本身,这种创新敢为先的氛围在奋达的营销体系中得以蔓延开来。截至2008年,奋达已在家电卖场、IT渠道、专业卖场等多种通路建立数千家零售终端,并以灵活多变的组合型
营销方式确立了自己在国内市场上领先地位。