1992年4月23日清晨，北京王府井大街的空气里飘着西式快餐特有的奶酪甜香。
喜欢追逐新潮的父母们带着孩子，在麦当劳北京首店门前排起长队。开业当天涌入店内的4万名顾客不会想到，这不仅仅是一家快餐店开业，还是一场味觉启蒙。
那些被孩子们收藏在床头，时不时还能散发着餐厅气味的公仔玩偶，给一代人种下了儿童餐的种子。
彼时，还在巴彦淖尔经营风味小吃馆的贾国龙或许听说过麦当劳的行业神话，但绝不会料到这个全球餐饮巨头，会成为他创业之路上的“理想投射”。
三十多年后，当西贝也用儿童餐打出江湖地位，故事发生了戏剧性的转折——当年的“麦门信徒”，如今正带着孩子在西贝搓莜面。
孩子们在西贝XIBEI学习搓莜面
在一次公开演讲中，贾国龙提到了西贝的目标——西贝Logo在全球每一个城市闪耀。“过去我们其实都是业余选手，虽然做了36年，但我还是把自己当作是餐饮行业的业余选手。谁是专业选手？我觉得麦当劳、肯德基是专业选手。”
西贝其实一直都是这个赛道的专业选手。今年1月，尚普咨询集团向内蒙古西贝餐饮集团有限公司（以下简称“西贝”）颁发了市场地位证明书——“西贝XIBEI，中国儿童餐第一品牌”，连同去年11月颁发的“专业儿童餐累计卖出超4000万份”、“服务家庭顾客超2亿人次”权威证明，三项重磅认证，让这个37年的餐饮品牌重新成为了行业焦点。
西贝XIBEI获得的市场地位认证书
再披战袍
在西贝“专业儿童餐”出圈之前，贾国龙留给人们的形象是“一会儿一个主意”的“点子王”。
从西贝燕麦工坊、西贝燕麦面，到麦香村、西贝酸奶屋、贾国龙空气酒酿馍、贾国龙中国堡，贾国龙从品类到模式几乎试了个遍，但却没换来太多回报。
这些持续试验的副牌，可以看作是西贝在餐饮行业消费降级大环境下的探索。按照贾国龙自己在“2024餐饮产业大会”上的说法，在“折腾”的这几年中，“我们在全国有西贝莜面村、在北京有九十九顶毡房，在内蒙古有西贝海鲜、西贝宴会城，除了快餐以外的生意都很不错。”
如果把企业比作一个人，贾国龙的“折腾”就好比一个报了很多兴趣班的学生。在外人看来，总担心他会因此耽误学业，但一看成绩单，西贝还是名列前茅。
西贝餐饮创始人贾国龙
“快餐的一系列尝试，可以算沉没成本，但更是一种能力建设。”贾国龙曾在接受采访时表示：“战略的本质一定程度上就是舍弃，要懂得舍得，能知道舍什么以后不纠结，放得下，我觉得这也是一个巨大的价值，也是长期的财富。”
去年开始，贾国龙重新担任西贝XIBEI的CEO，多项焕新举措随之而来：品牌logo从“西贝莜面村”精简为“西贝XIBEI”，品牌聚焦“欢聚餐厅”的定位。一方面，是全国370家西贝门店，菜品质量稳定的标准化底子；另一方面，是认清自身优势，重新聚焦正餐的战略思路。
西贝XIBEI的焕新logo
贾国龙在“丢掉一切快餐幻想”的同时，也丢掉“麦当劳”的理想对标了吗？或许没有，因为西贝新的品牌主张，是“把更好的给孩子”。
而儿童餐，是麦当劳成为餐饮巨头的头号功臣之一。
儿童餐，不只是服务儿童
1979年，麦当劳第一次推出“开心乐园餐”。关于其起源，最广泛流传的说法是：“开心乐园餐之父” 鲍勃·伯恩斯坦，在观察儿子早餐时，发现他总是拿着麦片的盒子反复看，他好奇地问儿子，儿子只是回答“就是找些事情做。”
于是鲍勃·伯恩斯坦给开心乐园餐设计了一个精致的纸盒子，这既抓住了孩子们的注意力，又增加了用餐前的仪式感。先有了“注意力”，才能有“品牌记忆”，更不用说麦当劳和各大IP的联名合作带给孩子们的巨大吸引力：每周去一次麦当劳，不光是为了吃饭，更想集齐所有的玩具。
接下来的十多年，麦当劳迎来了快速扩店的黄金期。八九十年代的美国白领，没时间带娃做饭，就带孩子去麦当劳餐厅。闲暇之余，也可以参加麦当劳的亲子活动，带着孩子学做汉堡，把餐厅当做亲子休闲的场景。
西贝餐饮副总裁宋宣透露，经常到西贝来就餐的顾客中，相当部分都冲着专业儿童餐来的，甚至在儿童餐外卖中也有很多顾客是“大宝宝”。当餐饮业还在争论“要不要做儿童餐”，西贝已经提出了“家有宝贝，就吃西贝”的口号，2022年西贝首次提出“专业儿童餐”，配套服务也升级至7项之多。
宋宣认为“消费降级行为是一种基于现实的被动行为，我们要相信人们内心始终向往更好的品质、更美好的生活。”这也是很多家长的心里话，尤其是在面对儿童消费的场景中。
80、90后的家长客群认知水平很高，他们知道白粥里只有碳水，也知道孩子成长所需的均衡营养。而西贝天然具有做儿童餐的“基因”，供应链上西北菜主打的牛羊肉和五谷杂粮营养均衡；同时口味不过分刺激，适合老人和小孩的口味。
在宋宣看来，西贝能做好儿童餐的原因只有一个，就是对儿童餐决绝的资源倾斜与绝对的用心投入。为了做好专业儿童餐，西贝成立了独立儿童餐研发团队、任命儿童餐CMO、与专业学会展开合作，关注盐分、糖分、脂肪的控制，这些都为专业儿童餐打好了基础。
西贝XIBEI亲子食育课堂
“西贝有一个优势别人不好追，就是儿童餐带来的家庭带娃吃饭消费场景。”贾国龙表示。围绕儿童就餐场景，西贝在细节上下足了功夫。不光是硅胶餐具、绘本菜单、画布餐垫纸这些吸引孩子注意力的配套，更重要的是通过亲子食育课堂、宝贝生日会等场景服务，将单纯的就餐行为，转化为家庭情感记忆的载体。
从餐饮品牌变成情感场景的提供者，麦当劳是这么做的，西贝也悄悄跟上了。
家庭欢聚，全世界的统一语言
从孩子想来，到全家想来，再到孩子长大后带着自己的孩子来……对麦当劳、肯德基这样的“专业选手”来说，“每个家庭每周都想来聚一次”的强磁场才是品牌真正的护城河。家庭欢聚，是跨越种族和文化的统一语言，也是餐饮品牌情绪价值的集中体现。
贾国龙心中那个“麦当劳情结”，或许正是中国餐饮人跨越三十年的时代镜像。当麦当劳用“快乐家庭餐厅”席卷全球时，这位从河套平原走出的餐饮人看到的不仅是西式餐饮文化，更是一个关于规模、系统与品牌穿透力的答案。
“接下来对西贝的挑战就是西贝如何真正成为一个国民餐饮品牌”宋宣表示。
餐饮战略专家李峰指出：“当品类标签成为增长天花板，头部品牌必须构建更包容的价值符号。”把西北菜做到极致，成为行业头部的西贝，已经触碰到了品类的天花板。家庭餐厅是进一步突破增长的抓手。
从今年年初开始，西贝陆续在北京、上海、深圳、呼市、西安的部分门店上线了“西贝新烤鸭”。贾国龙表示“烤鸭是中华名菜，西贝上烤鸭，是西贝里程碑式的大事，打开了西贝品牌的想象空间。”
西贝XIBEI上线“西贝新烤鸭”
上新烤鸭，是打破“品类天花板”的重要一步，这个曾经主打细分品类的餐厅，正朝着“更综合，更家常”的方向上靠拢。更重要的是，这道代表欢聚的中华美食，也是品牌出海的文化符号：从小红书上搜索“西贝海外店”，可以看到已有网友在洛杉矶打卡西贝首家海外店的就餐信息。中餐品牌走向海外，西贝不仅仅需要借助中餐的口味优势，更重要的还是“欢聚餐厅”幸福感的延续。
在西贝2025的开年贺词里，贾国龙主要分享了三个“与顾客有关的故事”，其中一个故事描绘着“家庭欢聚餐厅”的温度。
西贝XIBEI的家庭欢聚氛围
“前几天和两组家庭顾客一起吃晚餐，5岁的郝好和6岁的歆歆都是吃西贝长大的女孩，吃着吃着隔壁包间响起了变魔术的音乐声，郝好和歆歆跑去看，原来是两个年龄相仿的女孩在开生日会。郝好几乎认识门店每一位服务员，也知道门店魔术道具箱在哪里，就跑去翻出一面和她一般高的彩旗，和歆歆一人拎住一角跑回生日会现场，冲两位小寿星抖出画着‘祝你生日快乐’的彩旗另一面，特有成就感！”
这是中式家庭幸福感的具象化呈现，也将成为西贝的核心底色。或许有一天，贾国龙心里住下的那个“麦当劳”，将变成西贝的地理坐标，遍布全球。
来源：中国新闻周刊 作者：郑明泽
