2005岁末回首　中国商用PC市场烽火蔽日 联想扬天演绎7倍速增长神话

　　IDC曾于2004年年末发布过一份市场研究报告。报告中，该公司预测说，2005年全球商用PC市场的增长速度将会放缓，“大约在11.3%上下”——尽管商用PC与笔记本电脑仍将是“带动整体市场增长的主力”，但由于“利率提高、中国增长放缓、韩国市场需求疲软”等因素，亚太地区的增长将受到限制。

　　看起来，宏观经济环境制约着中外品牌在2005年的中国乃至亚太商用PC市场上制造“奇迹”——但更令厂商及行业分析人士们沮丧的，却是日趋恶化的PC行业竞争环境。近年来，在“马太效应”的作用下，PC行业的竞争呈现出强者愈强、弱者更弱的趋向，难以规避的产品同质化和一再爆发的价格战不仅拉低了各厂商的平均利润，还使得“技术与应用创新”更多地停留在营销噱头的层面。在烽火蔽日、群雄蜂起的中国商用PC市场上，面对DELL、HP等实力超强的跨国巨擘的猛烈攻势，刚刚并购了IBM全球PC业务的新联想能够继续维系自己的优势吗？

　　2005年伊始，包括IDC在内，全球PC行业参与者和研究者们均未能料到，凭借着“全球第一款专门为中小企业市场定制的”联想扬天系列商用PC，联想将在这一年里掀起一场旷日持久的“成长风暴”，而这场风暴受到了全国上下数以千万计的中小企业的瞩目。整整一年来，联想扬天的每一项市场举措均引起了经销商和客户的强烈反响，产品的销量数度供不应求。空前凌厉的品牌推广攻势令联想扬天在短期内名动天下，进而成为引领中国中小企业畅行信息化海域的“旗舰”。与此同时，2005年联想扬天在中国PC市场上燃起的“燎原之火”，也使得中小企业信息化问题再次成为整个社会关注的焦点。

　　洞悉市场需求、掌握竞争先机

　　去年年末，经过长时间的研究和分析，联想认为国内中小企业市场蕴藏着巨大的需求宝藏。这种需求其实一直都存在，此前也有一些厂商试图对中小企业信息化市场领域进行开掘，却收效甚微。也就是说，联想或许不是第一个发现这种需求的企业，但联想却是第一个发现这种需求正趋向于迫切、趋向于成熟的企业。

　　截至2004年，在工商部门注册的中小企业已超过1,000万家，占全国企业总数的99%，中小企业创造的产品和服务的价值占GDP的比重超过50%。随着经济全球化浪潮的日渐迅猛，中小企业站在了更加开阔的舞台上，同时，其以信息化工具加速自身成长的愿望也日益迫切。有鉴于此，联想进一步优化了“以客户为导向”的战略，将客户群明确划分为两类，一是以大型企业为主的关系型（relational）消费者，二是以中小型企业和个人消费者为主的交易型（transaction）消费者。并进一步确定了扩展产品线至针对中小型企业的商用台式机市场的新战略。

　　基于这种新的战略思路，2005年，“破冰中小企业市场”成为了联想商用产品事业部亟需解决的一大课题。

　　从客户需求来看，当前，中小企业对信息化的需求已经由“自发”逐渐转向“自觉”，“构建IT信息系统”不再是这些客户想不想做、愿不愿做的问题，而是它们顺利发展的必经之路，是企业生存的必然状态。但也必须看到，大部分中小企业对于“信息化”还呈现出种种疑虑。他们既担心投入大量资源建设成的IT信息系统投资回报周期有限，而且无法适应企业形态的快速变化；又怀疑IT信息系统不能完全满足其独特的、复杂的应用需求。而且根据市场研究机构的分析，60%的企业并不满意信息化效果。这不啻说明，此前中外IT厂商为中小企业“定制”的信息化方案不能够全面、有效地提升其运营效率、解决其实际问题。

　　在对客户需求进行调研的过程中，联想注意到了一位中小企业代表所提出的“信息化”三大难题——一是电脑不够好用、易用；二是采购不够方便、周到；三是服务不够贴心、完善——并给出了自己的解决方案：通过产品创新，打造“智能化的”、“自主管理的”PC，以最大限度地解决中小企业在产品使用和维护过程中产品不够“好用”和“易用”的难题。同时，针对中小企业的信息化发展做出全面部署，对产品、渠道和服务体系及推广方式进行重新定位与梳理，“做深做透”，构建出中小企业的“成长桥梁”（即集成分销渠道体系）和“成长卫士”（即三维服务体系），以方便顾客的采购，并确保对客户服务支持的质量。

　　孙子兵法曰：“夫未战而庙算胜者，得算多也。”在大规模推广扬天中小企业“成长引擎”之前，联想已通过缜密的研究和分析制定了发掘“中小企业信息化冻土层”的全套方略。

　　演绎扬天“神话”、策动成长风暴

　　一年之计在于春。2005年，传统的新春佳节刚过，联想便启动了一项旨在进一步扩大其在商用PC市场领先优势的促销计划——春雷行动。这是一次针对联想扬天系列产品的预热式促销，根据联想方面的统计，活动进行后仅两周时间，扬天的销售业绩便大幅超越了历史同期的最好记录，并一举改变了人们对“商用PC市场节后一贯冷清”的传统认识。

　　紧接着，联想又发布了“联想扬天商用PC顺利通过国家MTBF（平均故障间隔时间）标准测试，平均无故障工作时间达60000小时”的消息。MTBF指标是衡量计算机产品可靠性、稳定性的重要标杆，属于国际行业标准。“平均故障间隔时间”越长，机器出现问题的概率便越小，维修成本便越低，给客户带来的价值也便越大。联想扬天的测试成绩远远超过了4000小时的“MTBF中国标准”，潜在客户因而了解到了其突出的品质优势。

　　联想扬天是中国第一款获权威机构“绿色PC”认证的商用PC产品，因此，春夏之交，在进行市场推广时，联想开始着力突出其“绿色环保”属性，向中小企业客户展示该系列产品的“节能设计”及对“部件、架构、外形、包装”的优化——还有业内领先的“低能耗、低辐射和低噪音”，这些设计与功能特性既符合时代潮流，又契合潜在客户的需求，因而取得了不错的推广效果。

　　不过，联想对扬天系列商用PC的大规模推广其实始自燠热的7月。当时，联想在北京、上海、成都、广州隆重举办了扬天新品的全球首发仪式，将国际化的新扬天展示给中小企业客户。

　　随后，联想又启动了百日巡展300站的活动，携扬天新产品、以及联想的中小企业解决方案走进中小企业发展比较集中的城市和地区——例如温州。温州是国内中小企业经济形式最活跃的地区，有民营企业6万多家，每年的工业产值占该地区工业总产值中的比例高达96%。在当地，联想与中小企业举行了专场的互动对话，共享信息化建设的成功经验，在全国范围内引起了极大的反响。

　　值得一提的是，“扬天远航”的300站不仅包括京沪穗等大城市，也涵盖了一些为其他PC品牌所漠视或鞭长莫及的中小城市——在吉林延吉、在辽宁锦州、在山东平度、在湖北孝感、在四川遂宁……一场场新奇直观而充满趣味的“演示”让当地客户了解了联想的中小企业信息化解决方案以及扬天系列商用PC。

　　除了扬天本身所凝聚的先进技术、所具备的优异品质之外，真正使联想扬天“声动天下”、进而演绎出市场“神话”的，其实是联想的中小企业信息化解决方案。针对客户的需求实际，以扬天系列商用PC为核心，联想制定出了专门针对中小企业的“成长计划”。

　　该计划由三部分构成：成长引擎、成长桥梁和成长卫士。它构筑出了一个中小企业信息化建设的全价值链服务体系，并可满足中小企业客户在成长的不同阶段的需求。在“成长计划”中，具有“领先的系统架构设计”、“卓越的ID设计”、“便捷的创新应用”三大产品个性的扬天PC被定义为“成长引擎”，联想希望通过为客户提供最适合的产品来充分释放客户的发展潜力。“成长桥梁”则是指联想所构建出的分工明晰的“集成分销”渠道体系及“渠道赋能”计划，联想希望借此增强渠道对中小企业的服务能力。“业界最完备的服务体系”是联想用以保障客户利益的“成长卫士”。中小企业所处环境的复杂性决定了他们对服务的需求的多样性。联想通过三层服务架构——国内最高标准的呼叫中心；国内最为密集的服务网络；一批经验丰富的渠道合作伙伴——为中小企业提供了国内最为领先、完善的服务。

　　不仅如此，为最大限度地满足中小企业信息化架构中长期建设的需求，联想还广邀分处于产业价值链各端的合作伙伴——包括用友、AMD和点击科技等软件供应商、系统集成商和服务提供商——以打造出旨在助力中小企业中长期发展的“成长联盟”。

　　紧接着，在05财年的第三季度，联想又启动了奥运促销攻势，希望“在满足企业信息化热望的同时”，让客户有机会分享到奥运的荣光：活动期间，凡是购买联想扬天指定机型的用户，均可参加主题为“买联想扬天，参加意大利冬奥会”的抽奖活动。

　　演绎扬天神话，策动成长风暴，2005年联想不仅再度引领了中国PC市场的发展趋向，更在中小企业市场中掀起了一场信息化建设的新浪潮。

　　确立竞争优势、实现7倍速增长

　　根据联想商用产品事业部提供的数据，截至2005财年第三季度，联想商用PC在中国PC市场上的总体占有率已超过33.3％，较上一年度有了大幅提升。而这主要得益于其在这一年度主打的中小企业商用利器联想扬天，目前扬天在中小企业市场的占有率已高达32.4％。

　　作为联想在2005年度主打的中小企业商用利器，联想扬天在不到一年的时间里销量超过百万台，增长率高达700%。即便是在上个世纪九十年代中后期PC产业发展的“黄金时代”，这一成绩也绝非大多数厂商之所敢企望——与此同时，根据市场调查公司的数据，作为联想的头号竞争对手，DELL在中国台式机市场和笔记本电脑市场所占的份额均有所下滑。

　　中国中小企业市场的客户资源正在向联想扬天这个品牌集中——根据市场研究公司AMI-Partners于近期发布的的研究报告，未来的12个月内，中国的中小企业将购买约500万台电脑，这对PC厂商来说当然意味着“潜在的商机”；不过，对于联想的竞争对手而言，想要跨越“扬天”构建的峰巅可说是难上加难——原因在于，同一份报告明确指出，还没有电脑的中小企业“通常喜欢购买国产的联想品牌的电脑”——这比任何豪言壮语都更能说明问题。

　　归根结底，2005年联想在中国中小企业市场所取得的巨大成就须归功于两个因素，一是对中国中小企业市场的深度耕耘和大手笔投入，二是对IBM全球PC业务的成功整合——前者令这个全球领先的PC厂商破开了“冻土层”，进而在中小企业市场领域牢牢确立起了优势；后者则使联想针对中小企业市场（当然也包括其他市场）的产品在技术、品质两个层面全面超越了竞争对手。

　　联想扬天的“7倍速增长神话”坚定了联想沿既定战略执着迈进的信心，鼓舞了全球范围内联想员工的士气。联想方面认为，全球PC市场的业务构成现状为关系型客户占33%，交易型客户占67%。因此联想希望在几年之内，逐步提升交易型客户的比重，并将公司在中国市场的成功经验推广到其它区域——如EMEA区（欧洲、中东和非洲）。对于DELL等国际巨头而言，这绝对不会是一个好消息。