海尔洗衣机系统竞争力优势引领行业发展

    系统竞争力并不是一个新鲜的概念，但是，到底什么是系统竞争力，很多人并没有闹明白。 简单地说，系统竞争力就是要把木桶的所有板块做得足够长。“木桶理论”告诉我们，木桶盛水的多少，取决于最短的那块木板。最短的那块木板就是企业的软肋，是最容易出问题的地方。

    我们说美国是当今世界最强大的国家，是因为其经济、政治、军事、科技、文化等等，无一不是全球领先。这就是系统竞争力。正因如此，有人说中国未来三十年之内不可能超越美国，应该说是有道理的。国家对国家的超越，绝对不只表现在GDP数字上。

　　企业经营也是如此。为什么我们说有些企业是不可战胜的？就是因为这些企业建立了系统竞争力。在这方面，最典型的例子莫过于可口可乐。一百多年来，可口可乐在全球畅销不衰，至今未显现衰落迹象，这是很了不起的。仅以中国市场为例，大多数人喝可口可乐的时间不超过20年，很多人第一次喝可口可乐的感觉并不好，觉得有股中药味，但是不久，就喜欢上了它。现在的年轻人，哪个不喝可口可乐（或者百事可乐）？正是看到可乐对年轻消费群体影响力巨大，娃哈哈于10年前推出非常可乐，口味和可口可乐相似，但是，时至今日市场上已是难觅踪迹。为什么口味差不多结果却相差悬殊？这就是企业系统竞争力的不同。可口可乐是什么？是美国文化的载体，是美国精神的象征，美国大兵即使在海外作战，也不忘在口袋里装一瓶可口可乐。非常可乐是什么？不过是一种口味与可口可乐相似的饮料而已，完全谈不上文化内涵。这就是品牌的差异、企业的差异。

　　所以，可口可乐说过一句非常牛的话：全世界可口可乐的工厂一夜之间化为灰烬，也能在一夜之间全部复活。我不知道除了可口可乐还有哪个品牌能说出这样的话。这实际上意味着可口可乐已经成为一只“不死鸟”，想让它不基业长青都难。企业能做到这个份上，堪称出神入化，这就是境界。

　　当然，可口可乐是一个极端案例。但是，可口可乐屹立不倒的精髓并不极端。

　　和大多数国际企业相比，中国企业的短板显而易见，多数企业竞争力要素不完整，不是这个长就是那个短，全面发展的很少，这就好比一个学生，虽然数理化考的不错，但是语文和英语总是不理想。竞争力结构的不完整，让中国企业的发展充满不确定性。

　　为什么很多中国企业发展到一定阶段就再难走下去？就是因为企业未能建立系统竞争力，也许你的营销做得不错，广告做得很光鲜，但是你的产品力不行；或者你的产品做得也不错，但是你的自主创新能力不足，研发体系不支持。这样的企业多属于追随型企业，别人做什么它做什么，但是没有能力担当领导者的大任。这方面最典型的例子当属本土手机产业。2003年之前的国产手机，可谓风光无限，到了2004年集体遭遇滑铁卢，从此一蹶不振。6年过去了，至今未能再现当年的辉煌，根本原因就在于本土手机至今未能建立属于自己的系统竞争力。

　　以家电行业为例，有人预测中国家电产业版图有可能在未来三年发生重大变化。我认为这个可能性并不大，为什么？因为我们把几大领军品牌进行比较之后发现，除海尔基本建立企业系统竞争力之外，其他企业的竞争力优势往往残缺不全，甚至一些企业的快速发展有揠苗助长嫌疑。这样的企业怎么和海尔比拼呢，很难。

　　我们从品牌、研发和市场结构三个层面看看海尔。

　　首先是品牌形象：

　　看一个企业品牌影响力的大小，或者说一个企业品牌形象的高低，最简单的方法就是看它的品牌价值。2010年9月15日，中国最有价值品牌100榜揭晓，海尔以855.26亿元的品牌价值连续9年蝉联榜首，比家电行业排名第二的美的高出350亿元以上，领先度明显。实际上，从“品牌提及率”、“品牌好感度”、“品牌渗透率”等关键指标上看，海尔的优势都是显而易见的。这无疑是海尔多年坚持品牌战略的结果，是海尔产品与服务在消费者心中积淀的结果。

　　其次是研发能力：

　　技术决定产品，而技术来自研发。我们判断一个企业是否具有产品领导力，一个基本标准就是看这个企业的研发能力如何，我们很难想象一个研发能力不足的企业，能持续成为行业领导者。这几年，华为在全球获得迅猛发展，在美国市场的表现令人侧目，不就是因为华为建立了属于自己的核心技术竞争力吗？在技术开发层面，海尔显然走在了中国家电企业的前面。以洗衣机为例，海尔先后开发出“双动力”洗衣机、不用洗衣粉的洗衣机、静音洗衣机，这些都是极具创新意义的产品。近十年来，世界洗衣机行业的质量和技术方面的重大进展，几乎一半以上来自海尔，2010年，海尔通过技术优势，又推出了全球首台物联网洗衣机和匀动力洗衣机，已经从一个“技术追随者”蜕变而成为“技术领导者”。技术领先势必带来产品领先，产品领先势必带来市场领先。所以，2010年海尔洗衣机以9.1%的单品牌零售量蝉联全球第一也在情理之中。

　　你的市场领先是什么带来的？产品力使然还是卖的便宜？如果因为你卖得比别人更便宜，我相信你的市场领先地位是不稳固的，因为你缺乏来自技术层面的支持。

　　再次是市场结构：

　　海尔无疑是中国国际化程度最高的家电企业。我为什么要特别强调国际化这个概念，因为一个企业的国际化程度，从某种程度上决定这个企业的可持续发展力。我们看国际企业，基本上都是全球布局，很少有只在本国市场布局的。中国企业和国际企业最大的区别，就是我们的企业布局基本上局限于国内，而国际企业则是全球性的。仍以华为为例，2009年营业收入超过1500亿元，70%的营业收入来自国际市场。所以，我们说华为是一个国际化程度很高的企业。

　　目前，海尔已在全球完成从制造到研发再到市场的布局，初步架构出一个完整的国际企业体系，同样以洗衣机为例，海尔在欧、美、日等海外重要市场已经进入主流渠道并被列为主推产品。遗憾的是，像海尔这样的家电企业仍然太少了，大多数企业仍停留在国内市场为主的层面，国际市场贡献率偏低。我相信这些企业未来还是要走向国际市场，但是，国际市场布局是需要时间的，不可能一蹴而就，没有三、五年的功夫不行。这就是海尔的先发优势。

　　我们从品牌、研发、市场结构三个角度分析了海尔优势，我想得出的结论是：海尔已经建立了较为完善的系统竞争力，这就是我们对海尔的信心所在。我想，对于那些热衷于大跃进的企业来说，为建立企业可持续发展能力从长处着眼，不仅是一种心态，也是一种战略。