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    热力图——实现从1到N的热用户转化

      [  中关村在线 原创  ]   作者:中关村在线   |  责编:吴晓宇

    移动互联网的发展从野蛮生长到发展放缓,直至今日移动端的流量红利与人口红利逐渐消逝。企业拉新获客遭遇瓶颈,或增加缓慢,或用户质量太低,甚至遭遇羊毛党薅羊毛,带给企业极大的损失。面对此种现状,各家企业纷纷将自身的数字化营销管理提上日程,开始为企业制定精细化用户运营的策略,并逐步开始打造企业自身的CDP(客户数据管理平台),完善对目标用户的洞察、识别和用户全旅程追踪、分析、转化、维系。我们逐渐将重心转移到用户的身上,开始精细化运营。未来企业能够走多远取决于对热用户的认知、加温和服务,这就需要企业构建基于热用户的热力图。那么,基于热用户的热力图是什么?在企业中如何应用?热用户理论为您揭晓答案!

    什么是热力图?

    借助热力图识别和感知用户

    只有那些能够被激活、与产品有互动、长期留存、消费/点击广告,甚至主动为你做传播的用户,才是真正优质的、核心的、正在创造价值的热用户。热用户理论下的热力图将用户与地图相结合,一般红色表示热用户,橙色表示常温用户,蓝色表示低温用户,深蓝色表示冷用户。企业通过对用户行为的分析,提高对于用户的识别能力,进而借助热力图这一工具,基于地理位置高亮突出不同温度的用户,且随着用户温度的变化实时更新热力图企业需要打破由于底层计算和存储架构的复杂性、异构造成的数据孤岛,提高对于用户的理解和识别能力。借助一张热力图全盘识别、动态感知不同温度的用户是进行热用户运营的基础。

    热力图——实现从1到N的热用户转化

    借助热力图将热用户分层

    在热力图中,温度高于80℃的用户为热用户,温度在50℃-80℃之间为常温用户;温度在0℃-50℃之间为低温用户,当然温度低于0℃为冷用户。企业在识别和感知用户的基础上借助热力图将热用户进行分层,针对不同温度的用户采取针对性的营销策略,才能实现有效触达。若将热力图放大,以商圈为单位,企业可以通过清晰的用户分层情况分析出其服务能力的覆盖范围和强度。热用户或常温用户聚集的商圈可能是因为企业在该区域存在较多的合作伙伴或是服务门店,用户与企业的交互机会较多,用户温度较高,反之亦然。

    热力图——实现从1到N的热用户转化

    所以通过热力图,企业可以对用户、地域和服务能力进行交叉分析,掌握自身服务能力的区域特征和局限性,根据不同区域的情况进行调整与改善,温度低的区域需要加强自身服务能力并采取必要的营销手段进行“加温”,温度较高的区域需要提高服务质量进行“保温”同时还需要防止各区域企业服务能力的浪费,进行资源的合理分配,使服务能力发挥最大的价值。

    用户的散热与裂变

    借助热力图企业既可以识别用户的温度,也可以感知其社交影响力。一个高温的用户可以培养为企业的KOC,他们具有散热属性,可以带动更多用户转化为热用户。热用户热量的传输强度与其社交影响力密切有关,一个热用户的社交影响力越强其散热效果越好,其他人会基于对他的信任转化为对平台的信任,从而实现更多常温用户、低温用户乃至冷用户向热用户的转化

    热力图——实现从1到N的热用户转化

    同时,用户温度会伴随企业的一系列营销活动产生变化,企业通过设计一定的营销活动刺激如发放优惠券、满减活动、现金红包等促使用户温度产生不同程度的提高,此外,针对不同层级的用户采取个性化、针对性的活动设计才能事半功倍。除了活动刺激外,还有其他多种方式如等级/勋章等情感激励给用户“加温”,加温用户是用户运营最重要的部分通过给常温用户、低温用户乃至冷用户进行加温,才能极大地挖掘各个层级用户的价值培养更多的KOC,或通过口碑传播或通过分享推荐等方式发挥其散热属性,实现用户的裂变增长。

    热力图——实现从1到N的热用户转化

    基于热力图如何运营热用户?

    用户的“温度”是不断变化的,企业需要有一套实时的用户温度衡量系统,实时感知用户的温度。这种温度的变化可以通过热力图这一工具呈现出来,因而热力图也是动态的不断变化的,企业需要基于用户温度的实时变化做出反应对于温度较高的热用户,常用的运营方法是新品推荐、情感激励等;对于中等温度的用户,企业需要针对其特性进行个性化的服务推送,并利用KOL/KOC的散热属性为其升温;对于冷用户,根据其偏好有效触达,从而唤醒激活这部分用户是十分必要的。以下是基于热力图进行用户运营的具体策略。

    “加温”/“保温”热用户

    基于热力图下对于热用户全域数据的掌握,企业可以采取针对性的营销策略。在日常的运营中通过建立一定的激励体系去引导用户,大体可以分为物质激励、情感激励、功能激励三类。物质激励可以是用金钱、礼品、优惠卷、装备等方式激励,常用于电商、工具类的产品;情感激励是通过给予用户某些情感方面的奖励,如存在感、荣誉感,常用于社交、社区等与人互动型较强的产品;功能激励是通过给予用户特定功能的使用权来给激励用户,比如贴吧的管理员有权审核帖子和删帖,在社区、工具类产品使用较多。这些激励机制能够更好地达到刺激热用户尤其是热用户持续留存的效果,维持甚至提高热用户的“热度”。

    周期性的活动刺激在热用户运营中也是必不可少的。基于热力图我们对于热用户冷用户的分层有了一定的认知,就需要针对不同的热用户设计不同的营销活动。对于温度较高的用户,我们需要设计提高客单价的活动,如捆绑促销、满减活动等;对于温度较低的用户,需要设计有足够吸引力的价格促销活动提高销售量,如降价促销等。同时,营销活动的推行需要保持一定的周期性,有利于热用户热度的维持。

    基于热力图下对于热用户数据的分析企业可以掌握热用户的兴趣和意向进行预测,通过多种方式短信、微信公众号等)进行千人千面的产品和服务推送,根据热用户的行为数据与使用反馈,结合实际情况不断完善产品和服务,提高用户体验,增加用户对产品的粘性。

    唤醒激活用户

    通过热力图识别出冷用户,我们需要进行流失预警的管理。基于用户行为分析,我们可以找到一些流失用户的共同点,流失之前,这批用户都做过什么行为呢?例如,我们发现用户在使用某超大面额优惠券后就会流失,或者是用户N天不回访之后就会流失。对于有类似行为的用户,我们就要对其进行流失预警沟通,抑制流失趋势,及时触达这部分用户,给予其个性化的关怀或是唤醒消息的推送,最常见的触达方式有push触达,短信触达,微信公众号触达。妥当控制触达的频率和内容,可使用户在不知不觉中产生好感,以此激活用户。

    热用户的散热裂变

    进入互联网下半场,流量竞争愈发激烈,获客成本越来越高。运营好用户、提高用户留存,成为一个新的挑战。根据二八理论,20%的热用户创造80%的利润。这些更有价值的用户留在平台,对平台始终有忠诚度,贡献更多利润。对这20%的热用户进行运营,我们将用更小的成本,带来更大的价值。

    掌握私域流量运营思维,加强热用户运营,发挥他们的“散热”属性,才能低成本撬动更多拥有强复购能力的热用户私域流量是什么?可以反复利用、能直接触达到用户我们称为私域流量。这些用户沉淀在微信公众号、微信群、商户CRM系统、企业自有热用户平台等,我们称之为私域流量池。通过热力图识别流量池中的热用户,并通过对其社交信息数据的分析,筛选出一些用户通过一定的物质、情感激励手段将其发展为企业的KOC,一万次王婆自夸不如一次社交分享的力量,这些KOC可以在自己的私域社交圈进行产品分享、邀请体验或是直播等方式引导其他用户,散发自身的热量”为其他用户升温,实现更多热用户的转化,完成用户的裂变增长

    最后,企业需要针对每次的用户运营活动进行追踪和监测,包括活动效果数据、用户体验的问卷搜集等,这样才能更加了解用户,从而不断优化迭代我们的产品、服务以及对于用户的认知,形成运营闭环,实现运营系统的不断学习、不断完善。

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    news.zol.com.cn true http://news.zol.com.cn/743/7430610.html report 6046 移动互联网的发展从野蛮生长到发展放缓,直至今日移动端的流量红利与人口红利逐渐消逝。企业拉新获客遭遇瓶颈,或增加缓慢,或用户质量太低,甚至遭遇羊毛党薅羊毛,带给企业极大的损失。面对此种现状,各家企业纷纷将自身的数字化营销管理提上日程,开始为企业制定精细...
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