在过去的品牌时代里，广告主面临的是“钱不知道浪费到哪里去了”的困惑，而在新的传播方式中，广告主终于可以自己真正接触到有效用户，而这带来了新的“品牌塑造挑战”。
而在IDG资本“品牌加速会”活动上，嘉宾刘靓分享了自己的工作宗旨，那就是“品牌是一个承诺”。无论新兴的传播方式多么无厘头，工作多么疯狂，策略都一定要严谨。因为消费者一旦想到你的品牌时，想到的都是对他的持久的承诺。
节选自刘靓8月25日在IDG资本“品牌加速器”活动上的演讲
说到品牌，其实“品牌”这两个字非常宽泛，大家都知道，其实什么都可以说是品牌范畴之内的，你所看到的，你所见到的，你所听到的，你所闻到的，都是品牌。
关于品牌，过去我们有很多理论，比如说4P理论，然而就像美国的百货商店之父所说，“我知道有一半广告费被浪费掉了，但是我不知道浪费在哪。”这句话在我看来就是废话，大家都觉得自己在浪费，但是不知道浪费在哪。
现在我们发现，真正能够接触到用户，真正有效达到用户所需才可以称之为品牌。在我们刚刚进入这个行当的时候，我的一位老领导告诉我，非常语重心长跟我说，你知道中国第一份报纸是什么吗，我当时惊了，这个玩意儿跟我有什么关系，他非常严肃地告诉我，叫邸报，你是做媒体的人，必须知道中国第一份报纸是什么。
后来大家都不太做纸媒，开始做互联网了。我们发现，这个事儿的玩法整个儿变了。
在互联网时代，品牌需要年轻化，所以我们自己出来做之后，也有很多的尝试，包括帮助这个品牌做一些，像左边这张图，我们给一个非常传统的IT厂商做品牌方案的打造，当时请了一个法国的漫画师，当时一些版权的问题，我们把品牌的LOGO去掉了。请法国设计师画了一个漫画。
可是呢，最后我们用了右边这张图，是一张很粗糙的图，但是它有个有意思的点，就是“黑凤梨”。不知道“黑凤梨”这个故事有多少人是知道的呢？这个就是根据邓紫棋的那首“喜欢你”在网上恶搞出来的谐音“黑凤梨”，因为我喜欢你，送你一个黑凤梨，因为粤语的喜欢你就是“黑凤梨”。我们突然发现，在法国请过来的一个漫画师，竟然不如画得糙成这样一个画，品牌需要再年轻，才能吸引到用户真正的想法。
另外用户也在细分。我属于80后，现在可能对于我们来说，在年轻时候的偶像，大家会说，四大天王你喜欢哪一个，甚至F4你喜欢哪一个。
可是，后来90后的小朋友给我拿出这两张照片。第一个是在COSPLAY界最火的一个人，下面这个是电竞圈最火的一个主持人，叫MISS。现在偶像的力量，已经变成打造品牌非常重要的关键，除了大家所聊的传统媒体，新媒体之外，他们已经成为另外一个传播平台，现在的社群经济已经变得越来越重要了。
所以，品牌到底是什么。我自己有一个答案，叫做 Brand IS A PROMISE，品牌是一个承诺。提到变革，现在也有很多人说，是不是传统的营销思路已经被打破了，被现代人取代了，我们就应该胡思乱想呢？怎么好玩，怎么对骂，能够引起行业中的共振，我就怎么去做？
我不否认这样去做有一定效果，但是同时我也觉得，这个下面是我自己一直认为是工作宗旨的一句话，工作要疯狂，但是策略一定要严谨。因为一个品牌是你的一个承诺，你一旦想到这个品牌，这是你对他的一个承诺。
同时作为品牌，它还是一个BUSINESS，品牌更像一门生意，它有自己另外的4P。
如果说，品牌是一个BUSINESS，那么重要的是，你的品牌到底目的在哪里，对于哪些人群，让他产生哪些印象。你的生产力，你现在所拥有的人力、资金、渠道，你所有的宣传手段是不是能够达到更加的统一，PROFIT是真正产生用户，产生产生购买。这个是非常宏观的，要把它当做生意去看。
传统产业已经开始有动作了，这是PWC的一张图。传统厂商看到互联网+整个的大政策也试图去做，包括利用互联网促进用户的交互，会构建电商平台，并且实现O2O线上线下的转换。其实这样的大策略，大家都会去做。
但是对于互联网厂商，现在应该怎么去做，这其实是我从蓝色光标进入互联网开始做品牌意识到的三个问题，三个事，第一个事，叫做以“事”为基，让受众看到和参与后喜欢，第二个市叫做闻“市”而动，让受众重点看到并参与，第三个叫做铸造“势”能，让受众看到和参与。这在一个企业需要四个不同的职能部门对应。
接下来回到这次的主题，品牌四重奏。这张图也是之前构建我的团队的时候，给大家分享的。MARKETING有一个非常长久的理念，叫做ACPP，从我知道这个品牌，到我认可，到我偏好，最后到我购买。当然对于互联网来说，最后一个词应该是真正产生交互，并且变成你的用户。
基于这些，我们下面列举了一些手段，会做得比较有效。类似于我们2C端、2B端都需要有一定的尝试和作为，才能把整体品牌做好。
其实还是那句话，品牌是一件很严肃的事情，我们可以用非常搞笑的手段，哪怕是黑凤梨也好，哪怕是用“小咖秀”的“橙汁”也好的方式传递出去，但是你在思考你的策略以及构建你的团队，让每个FUNDTION有自己的逻辑性的思考。
之后是我之前做过的比较有意思的事情，和大家分享。
2013年我在乐视打造的一个全凭实力的LOGO，最后给老东家做一次广告，那个时候为了打品牌的区隔化，一定要与其他的竞争对手产生一定的不同，产生一定的区隔，这样全屏会变成我们真正实力的一个体现。当时我们最大的策略就是整体的传播诉求，整体的品牌诉求就围绕全屏去打，所以就有了以下这些具体的东西。无论在我们推广一个项目的时候，还是在和客户，当时和奔驰共同在打造一些商业品牌的项目的时候，一定要有自己的品牌诉求，而且这个品牌诉求要不断地升级。直到2014年的时候，从全屏变成一个整体的生态营销，就会变成另外一个品牌的升级。
当然，这对于乐视来讲，它不是一个初创企业，但是作为在一个行业当中需要区隔自己的企业，无论从这样的对外展示的方式也好，还是用一些活动的方式也好，一定要让自己变得与众不同，并且保持这个品牌的一贯性。
之后是一些比较有人情味的事情，这是当时做的世界杯的推广做的海报，也是体现了当时的一些老男人们，老男孩们，那个时候正好大电影《老男孩上线》，所以我们就做了“老男孩如何看世界杯”这样的主题，让用户找到一些品牌的共鸣。
而我非常喜欢车，所以在“爱卡”的时候组织了一些和车有关的有意思的活动，虽然现在线下活动被大家看来是不是没有线上的效果好，但是我依然认为在线下做活动，如果能够把你的品牌表达到极致，其实也是非常好的获取用户的方式。
现在从线下和线上来说，其实获取用户的成本已经有些趋同了，最终这样的成本谁更高，谁更低，主要取决于你真正地用心，以及真正和你的品牌联动能有多少。
所以，我的最后一个观点是，你的品牌一定要给你的用户更多的添加价值，附加价值，让大家觉得，购买你的产品或者作为你的用户之一，会有很多的特权。
这个特权就是，一旦你参与到这个活动当中你就可以领到这样的一身衣服，然后可以摆很酷的POSE，这也是品牌的意义之一。
