从长城显示器看民族显示器的品牌发展

    2007年3月22日，北京新世纪日航酒店。主题为“长城20年，和你在一起——2007长城显示器品牌策略启动会”的发布现场，国内知名民族品牌长城显示器和到场的嘉宾以及业界媒体，共同见证和分享了长城显示器历经20年的高速发展历程，同时宣告全面启动2007长城显示器品牌策略系列活动，这也标志着长城显示器正式吹响了向“品牌长城”全面冲锋的号角。

    从国内第一台拥有自主知识产权的CRT显示器GW100的研发到15寸数控彩显的最早研发生产，从国内首款LCD的研制生产到国内首家获得3C认证的显示器企业，这一切都是源自于长城显示器20年的深厚积累，“一个推动着中国IT制造产业发展的显示器制造企业，一个令国人骄傲的民族显示器知名品牌，长城显示器历经了20年走过了从“技术长城”、‘制造长城’到‘品牌长城’的蜕变之路。” 业界对长城显示器给予了如此的评价。

    其实，从某种意义上来说长城显示器20年不仅是中国显示器产业历经风雨发展的20年，更是见证和引领整个中国民族显示器产业朝“技术积累”、“制造成熟”和“品牌突破”三个发展阶段突进的20年。

    中国显示器产业20年的三大阶段

    在过去的20年，中国显示器产业伴随着中国IT制造业的成长而迅速成长。从最初的作为计算机主机配件的从属地位成为如今独立的计算机显示品牌，中国显示器产业历经了“技术积累”、“制造成熟”和“品牌突破”三大发展阶段，而长城显示器20年恰好是这三大阶段的完美见证。

    对显示器稍有了解的人都知道，最早的显示器都被划分为计算机外设产品的一部分，因此在很长的一段时间里，国内显示器产业处于计算机产业的从属地位。从1987年长城研发出国内首台拥有自主知识产权的显示器GW100开始，中国显示器才真正开启了显示器产业化发展的道路，同时中国显示器产业开始了从外设配件向独立产品转变的技术积累期。

    在此期间，国内外厂商陆续有一些加入到这个产业化浪潮中，在经过市场不断的整合和竞争，国内显示器产业开始向以制造为主导的方向发展。而作为最本土化的中国企业，长城显示器在经过长达6年的技术积累和辛勤耕耘后，于1992年5月，正式成立了中国长城计算机深圳股份有限公司显示器事业部。深厚的技术功底不仅帮助长城显示器顺利完成了由技术长城向制造长城的转型，更将中国显示器产业带进了一个以制造为代表的高速发展期。

    从1993年开始，长城显示器在制造上取得了飞速的发展，当年成为国内最早开始研发生产15英寸数控彩色显示器的厂商；1995年，长城迁入长城计算机大厦，并扩建至两条整机生产线，当年产销量突破10万台大关；到2000年，长城显示器产销量已经突破120万台，并一度跃升至中国显示器市场前三甲；2002年7月，长城显示器获得CCC认证，成为了国内第一家通过CCC认证的显示器企业……

    “……三星、飞利浦等国际品牌，AOC、BENQ等台系厂商都将制造基地投向了中国，在当时以制造比拼的非常时期，中国民族显示器产业迫切需要成就一个强势本土品牌来实现复兴之路，而这重担自然落在本土化显示器企业长城的肩上。”业内知名的专家如是分析。

    正是基于品牌发展的需要，2005年长城显示器在正确分析市场发展形势后，快速完成了从CRT到LCD的转型，真正走上了品牌发展之路，并在人民大会堂向行业宣告了“无畏行动、无间协同、无忧服务”的品牌战略；2006年，长城显示器开年便全面启动“终端无极 创造神话”的终端战略，并借势新品牌标识“Great Wall”的启用，逐步将长城显示器的品牌融入了国际化的显示器品牌市场。同年，长城显示器在产品、销量、品牌影响力等方面都实现了飞速提升。

    而就在这一时期，中国显示器产业也悄然完成了从制造成熟到品牌试水的转型；而长城显示器也将自己打造成为集研发、制造、销售于一身的优秀企业，成为业务遍及自有品牌、OEM以及外销三大领域的显示器行业巨舰。

    “是‘见证’也是‘旗帜’。”一位资深记者用了四个字对长城显示器与中国显示器产业共同发展的关联，“长城显示器作为民族品牌的代表，首先和业界一起见证了中国显示器成长与发展的20年，在发展的几个过程中，由于其制造和技术的优势和背景，水到渠成的成为了中国显示器产业发展的旗帜。”

    民族显示器实现品牌突围的四大挑战

    俗话说“打天下易，保江山难”，在飞速发展并且竞争激烈的显示器行业，以长城显示器为代表的中国民族显示器产业，如何能在巩固现有的品牌基础上，实现品牌突围并有所创新是非常大的挑战。

    在新的竞争格局下，消费者对品牌认同的趋势渐增，显示器厂商都形成了建立强势品牌的意识观念，而如何实现在众多外来显示器品牌中突围，是中国民族显示器品牌厂商更需要着手解决的问题。

    我们不妨以长城显示器为例来预测和认识中国民族显示器产业在品牌突围中将会面临的四大挑战。

    第一大挑战就是技术的延伸和发展。我们都非常清楚，而今的消费者对显示器的个性需求日趋提升，显示器产品已经由制造为中心向以消费者体验为重心方向发展，而这一切都是基于对自身技术的自信。技术一直是长城显示器的根本所在，从第一台自主知识产权的显示器，从单色到彩色，从CRT到LCD，从12寸到15、17、19、20寸甚至更大尺寸，长城显示器为中国显示器市场的发展做出了卓越的贡献。新形势下，长城显示器不仅要将自身的核心技术优势发扬光大，在和国际化顶尖技术接轨的同时，必须满足不同层次的消费者的个性需求是一个最大的挑战。

    恰如长城显示器领导人所言：制造显示器，以前是一车皮一车皮的卖给oem厂商，现在却要一台一台卖给个性化的消费者。如何走出制造，紧紧把握消费需求，是长城显示器也是所有民族显示器所面临的第一个大挑战。

    第二大挑战便是如何将品牌营销推广更深入。随着产业的成熟，品牌深度竞争的时代即将来临。此时品牌竞争不仅意味着从技术到产品到营销的全面竞争，同时品牌营销将取代制造和产品成为竞争的核心。如何实现从以制造为中心到以品牌营销为中心的转变，是民族显示器面临的第二大挑战。

    作为民族显示器的旗帜，中国长城计算机深圳股份有限公司（以下称长城电脑）显示器事业部副总经理汪深海认为，“民族显示器实现品牌突围是产业发展的必然趋势，要实现这个转变，首先必须实现观念的转变，其次必须按照品牌发展的路线来作显示器。”

    据介绍，在2005年长城显示器完成了从CRT到LCD的转型，全面实行“无畏行动、无间协同、无忧服务”的品牌战略，真正开始走上了品牌发展之路，同年自有品牌显示器销量实现增幅39.8%；2006年，长城显示器开年便全面启动“终端无极 创造神话”的终端战略，并借势新品牌标识“Great Wall”的启用，逐步将长城显示器的品牌融入了国际化的显示器品牌市场。同年，长城显示器自有品牌销售突破100万台，销售额实现增长100%，在产品、销量、品牌影响力等方面都实现了飞速提升，成为中国显示器产业快速发展的一面旗帜。

    “如果说05年是长城显示器品牌的启动年，06年是长城显示器品牌的发展年，那么，07年就是一个拐点，将是长城显示器的品牌突破年。”面对长城显示器所取得的成绩，汪深海表示，长城显示器不仅要做中国第一显示器品牌，更要做国际一流的显示器企业。

    第三大挑战则是内部管理和渠道发展能否跟得上高速发展的步伐。从制造长城向品牌长城的转型开始，在过去的2年中，长城显示器从销量和品牌方面取得了双重的高速发展。然而，高速的发展会带来很多的关联问题，内部管理体系和规范能否跟上，特别是外部的渠道合作和拓展能否跟上发展的速度，将是最大的挑战。

    一位业界人士以一个例子点出了问题的本质：过去，处于竞争中游的长城显示器代理商，可能只要作300万的生意，只需要垫款100万；而现在，与高速发展到竞争上游的长城显示器做生意，可能资金上需要1000万，这就是一个最大的挑战。同时，管理上，人员培训上，后续服务上，都会带来一系列的关联效应。处理好这些关联问题将决定好长城的后续发展是否能保持持续的高速和稳定发展。

    令人欣喜的是，正如汪深海先生所言：长城目前的营销体系足够支撑自有品牌年销量200万台的销量。

    第四大挑战就是如何实现从国内品牌到国际品牌的突破。一直以来，相对于国际巨头而言，中国民族企业被认为有四大瓶颈:技术、品牌、内部管理和国际化。这四大短板，往往互相制约，同时并存，使中国企业在日益严峻的国际化竞争中，难以获得质的突破。经过20年的风雨发展，长城显示器无论是在技术还是在品牌上都具备较好的沉淀，在进军国际化市场方面，长城显示器也取得了有目共睹的成就。目前，不仅国内主流PC厂商都是长城显示器的OEM客户，包括美国排名前五的品牌，欧洲主流PC品牌，以及众多发展中国家的品牌。2006年长城显示器启用新标识“Great Wall”，这标志长城显示器在新技术、客户服务、国际化进程方面迈出了关键性一步。

    此次长城显示器借20周年相继启动“成长长城”、“时尚长城”、“公益长城”系列品牌活动，也正是长城显示器铸造“品牌长城”征途上迈出的重要一步。其中，“成长长城”见证了20年来长城显示器研发、制造、市场的齐头并进，特别是近几年的高速发展；“时尚长城”将主要以推动显示器行业的工业设计水平为要旨，在全国范围内展开相关系列活动；“公益长城”则是长城人向广大企业发出的承担社会责任感，共同推进整体社会和谐发展的号召。至此，长城显示器品牌突围意图已十分明显。

    然而，随着市场竞争格局的日趋激烈，长城显示器要实现由“量”到“质”的品牌飞跃还有很长的路要走。恰如一位业界人士所言，中国显示器要打造真正的全球知名品牌，长城显示器将是一个典范，但面对国际化竞争环境，长城要“虎口拔牙”抢占国际市场，可谓任重而道远。我们祝福长城显示器早日实现从“中国制造”到“全球品牌”的宏图大业，在国际市场竖起一面中国民族显示器品牌的旗帜。