不做盲目压价跟风 推广方式独辟蹊径
直销：在平板电视市场的“价格大战”中抢眼出位
和10几年前的彩电大战一样，已经长期忍受微利经营的国内厂商面对向平板电视这块新高地再次挥起了价格大旗。实际上，正是10年前的彩电大战一举奠定了国内厂商在家电市场的地位。本土化、规模化所带来的成本优势，农村包围城市的渠道政策，是那时国内厂商赖以致胜的两大法宝。然而，时至今日，随着WTO的进程的日益推进，当大中小城市的各类卖场中也同样充满了国外厂商的产品，在欧美、日韩的家电厂商也纷纷将它们厂房设在中国之后，当国内厂商的两大法宝的优势已经不再那么明显。那么在新的一轮市场竞争中，国内厂商该如何取胜？
“经过10几年的沉淀，国内厂商在技术上已经拉近了同国外厂商的差距，面对新兴的平板电视市场国内厂商和国际厂商已经完成了‘取长补短’，应该说双方目前是处在同一起跑线上，在新一轮的竞争中就要看谁能够找到更为有效的营销模式” 国内厂商中唯一一家作为电视品牌已行销欧美市场30余年、如今全球液晶显示器市场第一、今年初刚进入平板电视领域的市场新锐冠捷AOC XXX如是说。
正是在这种背景下，冠捷AOC面对平板电视市场在国内首家采取了直销模式。日前，在杭州一家业主刚刚拿到钥匙的楼盘的售楼大厅里，就出现了冠捷销售人员的身影。现场展示的就是冠捷AOC今年刚刚推出PDP等离子电视和LCD TV液晶电视的新品。除此之外，业主们还可以在冠捷AOC销售人员的帮助下将产品抱回家进行体验。实际上，类似的活动已在8月份就开始在北京的几十个高档小区和写字楼中率先进行尝试，据XXX介绍，今后直销模式将占冠捷AOC总体销量的20％左右。
直销为哪般？
尝试直销的推广模式，是AOC独辟蹊径的策略之选，还是一时的哗众取宠？冠捷AOC对此有着清醒的认识。
首先，这是增强消费者认知，提倡消费者理性消费的需要。XXX认为“以往消费者在购买时主要考虑产品的清晰度、质量、是否支持高清等因素已经成为平板电视的基本标准，并且开始出现同质化的趋势。新的平板电视产品必须能够带给用户更多的体验，产品的外观同房间的整体装修风格是否一致这种细小因素也能够在很大程度上左右消费者的购买。应用直销的方式就能切实解决消费者此类的需求。
”
其次，目前市场的主要消费群体也会对这种理性消费观念具有极强的接受度。虽然在大的环境上，自2000年中国市场上PDP TV、LCD TV的相继上市标志着中国高端电视机市场开始加速更新换代的进程，类似高端产品也开始“走入寻常百姓家”，呈现良好发展势头，激流涌动的高端电视机也将有可能成为CRT TV未来新购及换购的主要替代产品，但在目前阶段的主要的消费群体来看，受产品档次、功能、价位及与住房面积等条件限制，该类高端产品的消费人群在目前阶段仍旧主要集中在白领、政府官员、私营企业主、企业高级管理人员等特殊消费群体。该类人群具有消费能力强、注重产品品质、生活节奏快等诸多显著消费特点。而采用直销的方式和这些消费者“亲密接触”，不仅带给消费者卓越的产品，更带给消费者对相关技术的概括认知，也带给消费者更为科学理性的消费观念。这在客观上也减轻了这些消费者生活节奏较快无暇他顾的现实之累。AOC此番直销推广活动的实际销售结果，也很好的佐证了消费者对这一新的推广的方式的偏爱。
最后，这也是提高品牌知名度，展示企业形象的有效手段。虽然作为全球顶尖的显示器生产制造商和全球最大的OEM显示器制造商为业内所熟知，但它自70年代后期即进行TV产品的研发和生产，80年代初AOC TV产品就已远销欧美市场并成为主流品牌，且曾经贵为台湾地区最大的彩色电视机外销厂商的深厚背景却很少为大陆市场的消费者所知晓。今年5月，冠捷AOC正式发布新的CE战略，并正式推出AOC自有品牌，重拳出击国内高端数字电视市场。在这样的条件之下，冠捷AOC利用有效的手段包括此番“直销方式”的尝试已经成为实现知名度提升的迫切需求。
业界专家表示，尝试直销的模式对高端数字电视而言，具有很强的必要性、可行性，对作为市场新生力量的冠捷AOC来说更是具有强烈的针对性。冠捷AOC则特别表示，直销模式的尝试丝毫也不排斥代理分销模式，除了打品牌树形象促进直接的销售的外在目的之外，直销模式也会在客观上聚集消费者的人气，增强经销商的信心和积极性。另据表示，在直销的价格上也会与当地经销商的价格保持一致，并和经销商保持充分的沟通与合作，以免造成市场不必要的冲突。
独舞还是引领群舞？
据国务院发展研究中心市场经济研究所副主任陆刃波介绍，今年6－8月，中国家电市场联合调研课题组的调研表明，当前城市消费市场对数字电视的认可度极高，数字平板电视需求增长势头迅猛，预计2006年中国数字平板电视的市场需求量将突破100万台。毫无疑问，巨大的奶酪必将引起更加激烈的竞争。
而针对目前国内数字彩电市场过于注重产品概念宣传和促销层面手段的现状，专家特别指出，应在概念普及后加快市场推广，提高产品的普及覆盖面，彩电龙头企业和积极新进企业都应该承担起责任。数字平板时代是技术为王的时代，也给彩电企业提供了新的发展空间和机遇，企业不应以陈旧的方式运作市场，以价格、规模论英雄，单纯以不断降价的方式来获取市场关注，既不利于彩电企业自身的发展，也不利于数字电视市场的健康发展。
AOC有关负责人明确表示，盲目的单一的价格战历来为AOC所反对，也就不会去做简单的跟风。“物美价廉”是AOC一贯的企业追求，“价廉”也是在“物美”前提下的“价廉”。在AOC看来，品质永远是第一位的；AOC愿与其他厂商一道积极寻求新的营销推广方式，而不是局限于单一的价格之争。
专家表示，具有深厚背景的AOC如今已在北京、台北、美国、德国等地方建立了自己的研发中心，专业从事数字电视、显示器等数码产品的设计和开发，它的重拳出击，它的不断地营销创新都将有望使其成行业内杀出的一匹“黑马”。此次直销模式的大胆尝试究竟会是AOC的“独舞”，还是会成为引领其他厂商跟随的“群舞”，我们且拭目以待。