联想的一次重大战略调整———更换“Legend”标识行动将在本月内启动，此举将成为联想国际化进程之前站。
来自联想内部有关人士的消息证实：联想已确定要更换“Legend”英文标识，更换的原因是该标识在国际上一些国家已有注册，由此联想的国际品牌推广线路受阻。该人士表示，启动新标识的时间比预计的提前，极可能在五一节前就正式推出。
■联想换标成定局
联想更换标识一事自上月底起开始风传，当时有消息说，由于“Legend”在全球已被至少十几家公司注册，联想已不可能用“Legend”去打天下，因此决定切换新品牌。据称联想新标识里面没有中文“联想”字样，原来的外方内圆的标识也将被换掉，而原英文标识“Legend”（传奇之意）极有可能将被新的英文标识“LENO-VO”（创新之意）所取代。
按照有关方面作出的预测，考虑到多年来联想在标识上的品牌推广投入和表示的市场价值，联想如果更换品牌，损失将达400亿元人民币。
但很快有专业人士对此数字持有不同观点，“多年来联想的品牌推广重心是国内消费者，即使其更换标识，其在国内市场留下的品牌沉淀价值仍然很大，我觉得损失不会有400亿元那么大。”在国内以经营品牌战略咨询策划而知名的杰信营销咨询公司总裁翁向东说，“联想启动走向国际的新标识，国内也不应再使用‘Legend’老标识，而是应实现全球统一，用统一的品牌进军国外市场才最有效果。”
■加快国际化
在使用“Legend”这个标识的过去岁月中，恰如这个单词的英文原意“传奇”一样，联想也演绎了一个传奇般的故事，现在的疑问是，联想换标，传奇能否再续？
“联想更换标识是其未来若干重大战略调整的第一步，是为国际化战略铺路。”一位熟悉联想业务现状的人士说，事实上今年以来联想高层已在多个场合表示要加快国际化步伐，其中联想集团董事局主席柳传志不止一次地谈到过联想国际化的问题，认为联想今年是走向国际化的大好时机。今年年初，柳传志在接受路透社记者采访时表示：“我认为树立一个企业品牌的核心，就在于第一个发展阶段以银子的价格出售金子，或者我们应该在广告宣传方面投入巨资。”对此，翁向东认为联想的战略表现了一种国内企业少见的积极姿态，但他提醒说，企业更换标识不应像是更换一次着装，而应趁此机会，在转换的过程中，推出新的战略，展示新的思路。
此外，有关人士分析说，过去联想的商标策略与很多国内企业不同，其产品上的标识都是“图形＋中文＋英文”，而国外企业通常只有英文标识，正因为这样，联想进入国际市场在客观上遇到了障碍，这也是促成联想下决心更换标识的一个原因。
■国内企业的换标冲动
除去联想以外，今年以来国内其他一些企业也在酝酿改换自己产品的品牌标识。他们有着相似的遭遇：或是走向国际受阻，或是进军全国市场遇阻。
一个典型的例子是刚刚凭借手机翻身的厦新电子。据说不久前其高层也曾酝酿更换使用已久的“厦新”这个品牌标识，原因是该品牌标识带有明显的地方色彩，在该品牌向全国推广时明显体会到了弱势。
“国内企业能有这些想法是件好事，意味着思路的转换。”翁向东说，“长痛不如短痛，换品牌可能暂时受损失，但从长远考虑又是必行之策。”他举例说，韩国的LG是一个很成功的例子，在它由“GOLDSTAR”改为“LG”之后，不但标识简短易记，而且CI标识也变得像一张笑脸，显得很亲切，因此取得了成功。
