从上周开始，美国各媒体纷纷刊载了介绍微软新因特网服务“MSN 8”的有关报道。微软于24日在纽约中央公园举行了规模盛大的倒计时宣传活动，并邀请了美国沃尔特·迪斯尼董事长兼CEO的Michael Eisner到场，隆重推出两公司联手开发的会员制新服务。
想当初，微软推出MSN的目的就在于打败美国在线（AOL），但进展并不顺利，屡屡败绩。此前MSN服务的战略是“广泛而普遍”，但此次却推出了“收费制”、“仅限会员”的战略。也就是说，微软此次将采取与AOL相同的商务模式，正面挑战AOL。下面就来分析一下MSN的这一最新战略。
■与日本截然不同的美国MSN
首先，有必要向读者简单介绍一下MSN服务。一来，该服务是美国模式，对于读者来说可能不太好理解。再则，该公司目前正在运营名称相同的门户站点（MSN.com），一般人们很难分清二者间的关系。
在美国，微软推出的是融MSN.com、在线服务和因特网接入服务为一体的服务。MSN也是综合上述服务的一揽子服务的总称（注1）。
再说得详细一点，MSN最初是作为与AOL相同的、基于GUI的电脑通信服务启动的，但后来逐渐转变为因特网接入服务。但是，其核心内容还是向Windows用户提供网络接入服务。同时，针对这些用户准备有因特网门户站点——MSN.com。简单地说，MSN.com就是使用接入服务的收费会员的专用Web站点。
注1：由于在日本，因特网接入服务的会员数增长缓慢，已于2000年7月将该业务移交给NTT集团的PLALA网络。一方面，PLALA的门户业务被合并到MSN中。这一门户业务由日本微软继续运营。也就是说，在日本，门户/在线服务与因特网接入服务之间有着明确的分工。
■在因特网普及的同时改变战略
但是，随着因特网的广泛普及，微软开始改变战略方向，开始向普通用户开放MSN.com。同时，微软也加大了内容扩充力度。当时恰逢免费在线服务最鼎盛时期。以“公司会员之外的用户也可以使用接入服务”（该公司）为宣传口号，微软向众多用户免费提供了该服务。
接着，微软于2001年10月开始提供专用浏览器软件“MSN Explorer”。这就是被该公司称作“All In One软件”的综合型因特网服务客户端。这是一种可轻松访问Web页、即时消息、Hotmail及新闻、购物等门户站点上服务的软件。
MSN Explorer原本是为会员开发的客户端软件，但让人感觉是面向普通用户开发的色彩更为浓厚一些。微软在门户网站中嵌入了各种功能，并提供能够简单访问这些功能的专用软件。由此，MSN成了“只要有因特网接入环境，无论是谁都可以免费使用的综合服务”。
■MSN 8回到原点，全面实行收费制
但是，在此次的MSN 8中，微软再次大幅度调整了战略方向——将MSN 8全部改为收费制。对一直使用微软因特网接入服务的老会员，收取与此前相同的费用，对使用其它因特网接入服务的用户则将首次开始征收费用。
关于收费，美国苹果电脑也刚刚将此前免费的在线服务“iTools”改为“.Mac”，并开始收费。美国Yahoo!在这1～2年也相继将各种服务改为收费制。现在就连微软也加入了这一收费热潮。
微软推出的吸引用户向MSN收费服务过渡的奖励措施如下：
免费使用原版“MSN 7”的用户可继续使用此前的服务。但如果想使用“父母监控孩子因特网使用情况的功能”及“阻截垃圾邮件功能”等新功能／服务就必须过渡到收费制的MSN 8。另外，MSN 8会员无需交纳追加费用也可以使用其它收费服务。
从这种服务内容可以清楚地感受到对抗AOL的气息。收费方面也同样，例如，AOL推出了面向使用其他因特网接入服务用户的“Bring Your Own Access”服务，月使用费为14.95美元，而MSN的相同服务“MSN 8 Software Only”则仅将收费定为9.95美元／月。
■正式进军因特网服务，但前路坎坷……
微软除了在MSN 8的开发中投入5亿美元外，同时还将斥资3亿美元用于市场营销。在2003年中期之前，微软将利用电视和报纸等各媒体拉开铺天盖地的广告战。另外还计划象AOL那样，在全美大量发放免费的CD-ROM。
图1 全球MSN与AOL会员数
显然，微软已经发出了正式进军因特网服务的信号。因为“MSN已不再是只有因特网访问的服务，也不是单纯的客户软件，而是正在向真正的收费因特网服务转变”。
但MSN也面临着非常严峻的现实。MSN的收费会员目前只有900万人。与AOL目前的3530万会员相比，相差甚远。另外，AOL也准备从本月开始发放最新版“AOL 8.0”。而且，AOL还发表了阻止弹出式广告等提高顾客满意度的计划。因此，人们不禁会怀疑“在这场决战中，MSN能占上风吗？”。难道微软还有其它绝招？
■关键在于“未来宽带的普及”
但微软似乎已经找到了致胜的秘诀。该公司认为今后扩大市场份额的突破口在于“未来宽带的普及”。众所周知，美国普通家庭的宽带接入普及率仍然很低，但不久的将来通过DSL等的普及，预计拨号接入的用户量将会减少。
目前，AOL的大半用户使用的还是拨号连接。AOL从通信运营商那里廉价购买拨号线路，然后通过组合在线服务来向会员提供因特网接入服务，确保了较高的利润率。但是，在宽带线路中，由于线路的采购价格高，因此无法确保象拨号连接那样较高的利润率。因此，如果目前使用拨号线路的会员全部转到宽带线路，AOL的利润就会大幅度减少。到那时，AOL想确保目前的利润，就必须廉价购买宽带线路或降低服务费用。
■“我们的优势在于与DSL运营商的特殊关系”
这就是微软“可钻到的空子”——通过以低于AOL的价格购买宽带线路，并以低费用提供服务来夺取AOL的市场份额。但是，微软是如何实现AOL无法办到的事情的呢？
微软MSN部门副总裁Yusuf Mehdi披露了秘诀的要点，“关键是我们与美国Qwest Communications及美国Verizon Communications有着深厚的合作关系”。与微软合作的上述两公司均为美国著名通信运营商，同时也提供宽带接入服务。
也就是说，微软通过与这些通信运营商之间的亲密关系，能够以低于其它公司的价格购进宽带线路。“如果没有这种关系，我公司不可能（以低于AOL的使用费）创造利润，也不可能增加会员数量”（Yusuf Mehdi）。（注2）
注2：微软与Qwest缔结了一揽子合作协议，并已开始使用Qwest的基础设施提供服务。另外，今年6月还同Verizon缔结了相同的协议。将最早于明年开始提供融合MSN 8与Verizon公司DSL接入的服务。
据Mehdi介绍，AOL在这一点上落后于微软，微软占居绝对优势。“与Verizon的合作具有重大意义。这样，微软就可以进入美国50％的DSL市场。一旦与Verizon联手推出服务，用户数量将出现惊人的增长”（Mehdi） 。
另外，也有报道说或许是因为拨号入网人气开始下降，AOL的新加入会员的增长率已开始停滞不前。据该报道说，第3季度（7～9月）的AOL的新加入人数为20万人，比去年同期的130万人减少了许多。
