浅析EMC渠道建设成功之“道”

道可道，非常道——浅析EMC渠道建设成功之“道”

    众所公认，厂商和渠道之间的关系普遍来说是一种利益的关系，在国内IT市场的早期，由于利润空间很大，厂商、渠道这二者通过对方获取了较高的利润回报并获得快速发展，双方共度了一段“幸福时光”；此后，随着产品价格的透明、竞争加剧导致利润空间的变薄，从某种意义上来看，厂商、渠道这二者变成了利润的争夺者。而今年暑期在显示器市场上演的惊魂动魄的价格大战，更使主流显示器的价格比一年前缩水了近一半，行业上厂商和渠道商的利润比纸还薄，可以说，双方的关系进入了“失乐园”的阶段。然而，在中国市场，其特殊情况（如市场相对不规范所导致的市场风险等）使得双方不仅仅是“利润分摊”的关系，更有一种“风险共当”的情谊，在EMC的渠道建设中，有一点比较引人注目，那就是它注重与渠道商“利润分享”得同时，更着眼于双方的亲情建设，为渠道提供全方位得支援，从而保障了渠道得稳定和健康发展。这无疑是对现有形势下厂商渠道关系的一种有益探索。

    渠道的搭建模式是整个渠道体系的基础，其它一切理念、管理方法等都是在这个框架上的升华。合理、科学的渠道模式是保证企业渠道竞争力的最根本的内容。作为老牌显示器巨头，EMC出于对行业发展的趋势的敏锐把握，率先以“组合拳”出击，完成新形势下的渠道模式转变。

“组合拳”模式  打造合理渠道体系坚实基础

    过去IT产品传统的渠道模式是大区总代——区域总代——分销商——经销商等若干环节，中间环节多，每一级都要有一定的利润增长点，造成销售成本的不断增长、厂商利润也不断萎缩，另一方面由于总代与总代之间的竞争常常给市场带来混乱，而且狭长的渠道也容易带来诸如信息的传输和反馈失真、不及时等弊端，这一问题长期困扰着众多的IT厂商。在这种情况下，EMC寻求分销与直销模式的最佳结合点，实行渠道扁平化策略。扁平化的渠道一方面可以减少利润的损耗，增加产品信息的透明度，避免流通环节过多造成的信息流失；另一方面又可以将物流、服务、库存等工作转给渠道体系，大幅度降低成本，分担风险。

    目前来看，EMC已经成功实现了渠道的扁平化。它在全国范围内建立了一级代理体系，即在全国各省会城市设立城市代理，直接从门市即零售商销售到直接用户。城市代理直接受EMC总部整体策略之导向。同时，在全国设7个大区，每个大区设大区专员一名，他的职责不是管理辖区内的城市代理，而是恰恰相反：为城市代理提供支持和服务。如果说EMC是一架高速运转的机器，那么大区专员就像这架机器伸出的触角，为EMC感知外界的温度和刺激，提醒EMC及时做出正确的调整。

    然而在追求渠道的扁平化的同时，是不是就一定要放弃原有的立体化结构呢？答案是：“当然不会”。EMC市场总监陈黎女士介绍：EMC在追求扁平化时注意到“扁平化渠道”固然有着自身的优势，但还是有些问题它是解决不了的。中国地域辽阔，每个地区的经济、文化特点都不同，导致用户群体的消费心理、需求状况也不同。机械、刻板的一刀切，要求各地整齐划一地卖同一个产品、执行同一个价格、提供同一样的服务，那么厂商提供的产品和服务必然会不适合某些地区的需要。可见在现有的条件下，不可能指望一个渠道成员就可以满足市场上各个方面的需求。

    对此EMC决定要“量体裁衣”，打造“立体冲锋舰”，根据各地区的特点进行良好的自然分工。这样，不同层次的渠道将会有不同的价值，发挥相应的作用。如超级分销商在中心城市进行大规模物流的运作；一般的总代理则在一级或二级城市做好产品的增值应用；当地的经销商则做好本地服务，等等。物流 — 增值 — 服务，就是渠道立体化所带来的高效率和条理性。为此EMC在业已建成的扁平化的渠道上，根据不同地区的不同消费心理、价格需求、产品类型需求、服务需求等，在不同地区添加不同的销售产品线、不同的服务内容和不同的渠道商家，就好像在同一样的木板上，加装不同的枪炮、樯橹，使之变成无往不胜的立体的冲锋舰。

    目前EMC在华东、华南、华北等较大的销售区域，其产品销售采取批量销售和零售两种方式并行的策略，一方面设立区域代理，发挥它们的大宗物流作用，对资源进行整合配置，另一方面设立柜台经销商，面向终端用户进行零售业务。而在西北、西南等大区，EMC产品的销售往往以零售为主，因此根据当地的情况，在上述地区只设立城市代理，主打零售。EMC凭借“扁平化”和“立体化”的组合拳策略，相互呼应，确立了渠道优势的基础。

    排兵布阵的方法都明明白白地写在纸上，所有人都可以知其理明其义，但实战中仍有高低胜负，究其原因，在于勇气与士气。实战操作中的倾注的理念和看不见的“第三只手”的作用常常决定着战局的胜败，也将决定着企业的命运。

不断“输血”   亲情化建设

    “厂商与渠道之间不仅存在着利益关系，更多的是合作的关系，只有齐心协力，拧成一股绳，才能在如今激烈的市场竞争中脱颖而出，共同缔造一个EMC的大家庭”，陈黎女士谈及与渠道的关系时这样说道。EMC正是秉承这样的理念，对其渠道体系不断的提供各种支持，与渠道共赢。

    首先，EMC将保持与渠道的“亲情关系”摆在了首位，这是EMC开展渠道相关工作的指导思想。EMC看到渠道和厂商之间固然存在着利润分享的关系，但更重要的是两者之间的合作关系，不仅是在产品销售、服务、运输等各个层面进行合作，还共同承担着激烈市场竞争所带来的巨大风险。渠道厂商通过资金投入，实际上充当着一种“外围股东”的角色，与EMC一起构成了一个“大EMC”的概念。正是因为这样的原因，EMC才将这种亲情关系放在了首位，并在这一基础理念的指导之下，开展与渠道相关的各种工作。

    其次，EMC在亲情理念的指导之下，对其渠道体系提供了大量的支持，确保它们的利润所得。一是EMC采用一级代理体系，减少了流通环节，这样不仅可以确保代理商的利润，而且能促进彼此间长期合作的意愿；二是EMC为渠道体系提供技术支持，协助其进行市场推广工作，并在全国范围内制定统一价格，为渠道厂商提供价格保护；三是由EMC提供售后服务，这在很大程度上减轻了渠道厂商的负担，使它们在开拓市场时具有更大的信心，同时因为这一作法等于是将售后服务的利润部分免费赠送给渠道厂商，更大的促进了渠道的销售热情。

    最后，EMC还确保渠道的稳定性。EMC一旦选定了渠道代理商，就很少进行更换，当然这也是建立在渠道厂商的严格选择基础之上的。EMC即使发现其原有的渠道厂商不能达到原有水平时，也决不会轻易对其放弃，而是会对其进一步提供全方位的支持，协助其开拓市场，恢复正常状态之后，EMC再将开拓后的市场转给渠道厂商去经营。这不仅为渠道厂商带来了可靠的利润保证，同时也大大增强了渠道厂商的忠诚度，有些企业与EMC的合作关系长达9年，稳定的渠道使EMC也获益匪浅。

结束语

    在IT产品日趋同质化的今天，渠道建设对于任何厂商而言均是一件生死攸关的大事，渠道终端的竞争力决定了企业在行业中地位，因此众多的厂商也都不断的探索着渠道模式的利弊何在，究竟应该走什么样的道路，可能每家厂商均有不同的见解。EMC渠道策略的成功对其它厂商而言，只是具有一定的借鉴作用。所谓条条大路通罗马，只要经过不断的探索和努力，总会找到一条属于自己的成功之路。