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宏基拿PC当突破口?

南方周末 02年06月07日 【转载】 作者:

  如果说由于本土化不够、顾忌竞争环境不公平导致过去宏基业绩停滞不前,那么选择众厂家不甚看好的PC作突破口,宏基从此就可以平安摆渡了吗?

  5月底,在北京友谊宾馆的一个小型媒体座谈会上,宏基股份有限公司总经理王振堂亲
率部下展示了宏基耗时一年开发的新款台式PC--ASPIRE第二代。这款机型虽不具有革命意义,但是集电视的收看与录制功能于一身,在PC和家电的结合方面实现了突破。

  挟此利器,王振堂宣布目标直指联想的家用PC战役将在两周后发起,随后,宏基的兵锋将指向PDA、服务器和IT服务市场。

  这意味着,除传统强项笔记本电脑外,宏基将全面参战大陆IT业的主流市场。“过去我们是一条腿走路,现在我们是五条腿走路。”王振堂说。

  腹地引向大陆

  宏基进入内地市场不可谓不早,1993年,宏基就在大陆卖掉了2万台PC———联想当年的销量也不过2.5万台。但是到了2000年,宏基的销量已经不足联想的十分之一。与此同时,宏基在全球的业务也陷入低谷,出现了多年来首次整体亏损。

  对于大陆市场,宏基集团和宏基股份的董事长施振荣先生认为,最大的失误就是本地化不足。宏基股份总经理王振堂则形容说,过去宏基在大陆市场是一个被捆住手脚的人,从未真正用过力。

  去年底,施振荣痛下决心,宏基集团一分为三,明基电通、纬创资通各自单飞,“ACER”品牌由宏基电脑和宏基科技合并而成的宏基股份继承。三者的业务领域截然不同,按照计划,股权纽带也将日渐松散。

  3月27日,宏基电脑与宏基科技正式完成合并,员工人数3800人,以信息电子产品的行销、服务、投资管理为核心业务。宏基的内部刊物称,新公司将转型为以大中华区为主打市场的世界级服务公司。

  5月23日的座谈会上,王振堂一脸轻松:“分家前零部件我们只能买明基和纬创的,一家人做生意,成本怎么降得下来?成本压不到五六千块以内,做得越大,可能亏得越多。现在,我们可以选择最有竞争力的合作伙伴。”

  王振堂还解释了宏基为什么直到前不久才下决心扎根大陆市场:“过去我们对大陆的投资环境不很踏实,那时的赢家是敢冒险不怕死的厂家。现在加入了世贸组织,要公平、开放、法治,全面和国际惯例接轨,我们觉得没有顾忌了,可以大步往前走了。”

  按照王振堂的理解,任何一个屹立不动的品牌,都有一个坚实的发展腹地,比如索尼在日本、联想在中国大陆。以前宏基的腹地是台湾,但是台湾市场太小了,只占全球市场的1%-2%,先天不足。后来宏基也尝试过在美国建立根据地,为此不惜每年成亿美元的亏损,可是越亏越多,根据地却始终如水中浮萍,最后不得不忍痛放弃。

  但是大陆市场却无心插柳柳成荫,2000年占到了宏基业务总量的17%,2001年上半年,宏基试探性地加大了在大陆市场的投入,结果份额居然达到了25%。喜出望外的同时,宏基也确定了以大中华市场布局的战略。

  王振堂说:“我们的目标是尽快使宏基在大陆市场的份额达到宏基业务总量的30%,合理的比例,我们认为是40%。”

  “希望联想过来看看产品”

  所谓以大中华市场布局,其核心无疑就是大陆市场。在这个市场,宏基跻身前十名的只有笔记本电脑,大概排在第三四位。台式机的占有率不到3%,家用台式机只有1%多一点。这一领域的王者是联想,去年的市场份额是30%,其次是方正,7%-8%,其他的品牌都在吃零食。PC以外,宏基乏善可陈,无论服务器、PDA还是IT服务,基本上都与主流市场无缘。

  2001年,大陆市场共卖掉700多万台台式PC,而笔记本电脑的销量还不到70万台。显然,要想在大陆立足,就必须在台式机上拥有主导话语权。

  王振堂选择了家用PC作为突破口。2001年,家用PC在大陆的销量是280万台,占全部台式机40%,今年的规模大约是330万台,据IDC预测,到2003年大陆就将超越日本成为全球第三大市场,市场总量突破400万台。对宏基而言,这样大的空间已经足够腾挪。王振堂说:“全球前十大PC商,除了DELL外全部亏钱,对PC的投入力度都有所保留,这正是我们的机会。”

  王的武器就是第二代ASPIRE台式机。ASPIRE第一代1995年在美国推出,退出市场已有几年,今天的PC市场竞争已经白热化,ASPIRE第二代若无过人之处,卷土重来的结局只会是铩羽而归。

  王的前敌总指挥是林显郎,他因为在大陆市场业绩出众而于去年被提升为宏基电脑大中华区营运总经理。林显郎说:“PC看起来已经没什么做头了。但是我们研究后发现不完全是这样。就像啃骨头,肉啃完了,里面的汁味道也不错啊!关键是你能不能吸得到。”

  事实上,从一年前决定开发ASPIRE第二代的同时,林就接过了指挥权。5月23日,王拍着林的肩膀说:“由营销部门主导新产品开发,宏基历史上是第一次;由总经理出面推出一款新产品,十几年来也是第一次。”林显郎则说,从“三八大盖”换成了机枪大炮,没有理由不打胜仗。

  林显郎说,所有的公司,主导新产品开发的都是研发部门,营销部门只有建议权。但ASPIRE第二代的开发,营销部门拥有最终决策权,在产品色彩的选择上,他们甚至否决了施振荣和王振堂的选择。

  开发小组由20人组成。林显郎说:“第一次开会,他们就写了一黑板条条框框。我把这些全擦掉,对他们说,把自己缩小,把客户放大,你们要干的事是挖掘使用者内心深处的渴望,然后从技术上帮助他们实现。”

  第一步是市场调查,样本市场是北京、上海、广州、台北和香港。在京沪穗,调查小组各选20个有PC的家庭实地进驻三天(每个家庭支付2000元),观察他们何时用怎么用用多久,更关键的是想怎么用他们的PC。在机器色彩的调查上,小组考察的参照不仅是书房,还有厨房和卧室。

  调查的结论是惊人的,比如平均每台PC每天的开机时间只有一个小时。由此产生的设计理念是:创新但易用,变复杂为简单,变枯燥为享受。

  开发小组最终拿出了这样一款机器:块头较小,简约的德式造型,淡蓝偏灰的颜色,主机顶是一个不开电脑就能听的CD机,显示器同时也是一台可以收看所有频道的小屏幕电视机,硬盘如同可重复使用的磁带,可以录下你喜欢的电视节目,还可以指定录像占硬盘的百分比。当然,所有电脑的功能它也都有。

  和苹果公司当年推出桌上电脑相比,这款机型虽然还不具有革命意义,但是通过软件手段,第二代ASPIRE集电视的收看与录制功能于一身,已经在PC和家电的结合方面实现了突破。

  “第二代ASPIRE的目标客户是大城市的单身白领和电视机被小孩霸占的想换电脑的白领,”林显郎说,“希望联想来看看第二代ASPIRE,我们不是靠好听的名字打天下的。”

  从联想碗里抢食?

  显然,宏基兵锋直指联想,王振堂说:“他们现在还遥遥领先,但是已经从两年前38%的占有率退了一大步。海外品牌,最有希望和联想周旋的是DELL,DELL现在是花钱买市场,用美国赚的钱补中国市场,这种做法能不能持久,现在还是个问号。”至于国内第二品牌方正,王振堂似乎不加考虑:“我们研究过方正,他们没什么特别的东西。”

  盯着联想的又岂止宏基?声称自己已位列国内三甲的同方公司就认为,全球PC业20年来的历史表明,PC市场没有绝对的领先者,从IBM到康柏、DELL,无不体现了这一规律,联想在国内坐拥30%多份额一股独大的现状是有悖常理的。中国PC市场现在已发展到一个全新的时期,只要有一条或者两条真正的鲶鱼游将进来,看似尘埃落定的市场就能被激活。

  还有曾经的家电大佬福日。他们在去年底大推“移动PC”概念,以“笔记本的感受,台式机的价格”为号召,在北京等地的市场掀起了一阵阵销售高潮。

  更何况早已进军IT业的家电巨头TCL,去年他们与英特尔暗结连理,率先推出奔四台式机,着实让国内PC巨头惊出一身冷汗。TCL去年一年新招不断,先是狂推“数码家庭”概念,后又祭出“一键飞”电视上网的旧旗,招招指向“信息家电”之要害。

  众矢之下,联想的应招是“蓝色家电”,高级副总裁刘军说:“PC厂商和传统家电厂商的正面交锋已经开始,大家在同时攀登一座山峰,只不过PC厂商从北坡往上爬,家电厂商从南坡往上爬,看谁先爬上山顶。这个山顶就是传统家电和IT技术相融合的一种新型家用电器,有人称之为网络家电、信息家电,而联想称之为蓝色家电。”

  毋须多言,国内PC市场不光是刀光剑影,而且暗藏杀机,所有卷入战团之人,稍有疏忽,壮志未酬之前就将马革裹尸。

  记者追问王振堂,宏基在PC和家电结合技术上的领先能持续多久?王答道:“我们研究联想很深,我们至少领先他们半年。”但是,如果家电厂商在节目录制技术上取得突破呢?王的部下替王回答:“至少两年他们做不到。他们没有IT经验,没有软件能力,硬件上也无法解决———他们靠什么存储,要不要在电视机上加装硬盘?”

  据说,两年前长虹就推出过能录节目的电视机,但是既贵又不好用,轰动一时后很快销声匿迹。

  市场是检验真理的惟一标准,无论宏基基内部多么看好ASPIRE第二代的电视收录功能。

  出乎意料的是,带家电功能的PC只占宏基欲投向市场的家用PC总数的30%多。“大陆的市场毕竟是五六千块钱的机器卖得最多。我们的中低档机型要占总量的60%多,推出ASPIRE第二代是以形象带市场。”林显郎说。

  更出乎意料的是,在一大堆豪言壮语之后,宏基给出的市场目标是:“预计2003年大陆家用PC的销量为400万台,我们希望占到其中的5%。”胃口好像并不大。

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