2002：中小品牌面临生死抉择
     对于一个利润不算丰厚的显示器行业，近来突然成为人们眼光聚焦的焦点，国内众多的IT和家电厂商纷纷进入这个行业，做家电的TCL、格力在2001年年底悄然进入显示器行业，做IT的七喜电脑，做渠道的神州数码，等等，一时间，显示器行业俨然成为了一个人人想掘的金矿。不过实际情况如何呢？
大厂商主导市场和关键技术
     据国内IT研究权威机构赛迪资讯发布的数据，2001年整个显示器市场的状况，自由品牌销量为498万台，前三名占据市场分额达到56.7%，其中三星市场占有率为28.7%，雄居榜首。第二位飞利浦，市场占有率为14.3%。LG位居第三，占总量的13.7%。也就是说，在自由品牌的市场中，三星显示器的产品销量比第二和第三的综合销量加起来还要多。看来，整个国内显示器市场是国际大厂所主导。
     对于显示器研发和制造来说，其核心在于显象管和液晶面板，显示器的价格也大部分由这种核心部件所决定。全球主要有四大液晶面板制造厂三星（占20%份额）、LG- Philips（占12%份额）、日立（约占10%份额）和友达广电（占8%份额）的产量占据了全球所有液晶面板的50%以上。可见，占据前三名的厂商大部分具有行业垂直优势，即具有核心部件研发、生产能力，特别是显示器行业的老大三星显示器，其液晶面板的生产规模全球第一，左右着整个行业的价格走向；其新推出的CRT显象管-新丹娜管成为了行业内技术发展的新高峰，已有取代日本企业所主导的珑管，同时其在显示器行业的普及占有率达到XX。
     一般认为，显示器核心组件――CRT显示器的显像管以及液晶显示器的液晶面板市场目前处于三足鼎立的局面，日韩及中国台湾分别占据高中低档市场。其中日本厂商虽然给以尊贵之感，但市场表现平平，倒是不满足于在中高档市场占尽优势的韩国三星左右逢源、尽显风流。在这样一个格局已相当稳定的市场，像神州数码这样新进入的厂商要在显像管上有所作为的可能性显然微乎其微，至少五到十年内只能通过采购进口显像管组装成成品，为三星、三菱、索尼等国外厂商出货提供一个"超级"平台。
     据了解，要建一座TFT 显示屏生产厂，投资高达30亿美元，若以 DisplaySearch 去年的估算，包括日本、韩国、台湾及美國等国家在內共有二十四家生产厂商中的前十大厂商的占有率已高达76％左右，未来几年产业竞争将更加激烈，为此经济规模越来越重要。这也是明基、联电两大集团将旗下关系企业联友光电与达碁科技正式合并，成为全球第二大TFT-LCD厂商，和LG与飞利浦合作的原因所在。据业内人士来看，只有联合才 可能与显示器行业的老大相对抗，可见显示器行业的门槛并不低，而且只有规模一定才有可能赢。对于那些报着掘金的想法的厂商在这个行业大有作为的机会并不多。
     显示器市场上的老大三星显示器XXXX先生告诉记者："投资百万就可以生产CRT显示器，从这个角度来说，这个行业的门槛并不高，但能否持续发展，能否把企业做大，就成了问题。" 飞利浦电脑显示器及外设事业部市场总监黄夏也向记者透露：ＬＣＤ（液晶）显示器与ＣＲＴ显示器的生产完全不同，生产液晶显示器的门槛很低，它实际上只是一种装配工艺，厂家只要买到好的液晶面板组装即可，这种情况就导致了许多人都想进来搏一下。
显示器市场大局已定
     2000年，国内显示器的产量达到4500万台，已占到世界显示器总需求1.2亿台的37%，其中内销750万台，仅占到总产量的16%。目前全球前20位的显示器厂商有14家在中国大陆设厂生产显示器，包括三星、LG、Philips等。其中三星电子在研发、生产、市场、资金诸方面占尽优势。Sony等少数日本厂商虽然口碑不错，但在国内市场动作不大。
     据CCID调查报告显示：2001年度中国显示器自有品牌销量中，三星品牌以28.7％的市场占有率遥遥领先于所有竞争对手，比排名第二的品牌高出一倍有余，牢牢把持住了数年来市场老大的地位。与此同时，使用三星显像管的OEM产品也在市场上大行其道。据报道，三星2001年度在全球36个国家或地区的显示器市场均取得销量第一，这一切都是和三星显示器在各方面的努力分不开的，其中深厚的技术根基为它在市场上的销售提供了最可靠的保障。
     入世之后国内显示器的产量将继续增加，使得中国逐渐成为显示器制造的超级大国。在这种情况下纷纷加入显示器制造行业的各家企业，固然都打着自己的如意算盘，但它们是否也还记得家电业曾上演过的悲喜剧？
     据美国IDC公司公布的预测数据，2001年全球电脑销量的增长率仅有16.6%，而2000年这个数字为18.8%。中国经济虽然一枝独秀，但国内IT产业也面临着从未有过的严峻形势。随着电脑整机市场的相对饱和，显示器市场消费者中超过八成为更新换代。也就是说，市场上每销出10台显示器，其中至少8台是更新换代的用户，而这些用户将会比人们想象的更加注重产品品质和使用显示器带来的满足感。那么，那些仓促上阵的厂商是否能把合理的品质和满足感带给广大消费者呢？
     2002年：显示器行业中小品牌的生死年
     2000年，国内显示器的产量达到4500万台，已占到世界显示器总需求1.2亿台的37％，其中内销750万台，仅占到总产量的16％。中国已成为显示器产品的全球供应商。全球主要的显示器厂商有三星、LG、Ph ilip s等著名厂商在中国大陆均设厂生产显示器，其产量构成了国内显示器产量的主要部分。入世之后，随着关税壁垒的打破 和外商进入大陆更加容易，中国将逐渐成为显示器的制造大国。
     关税壁垒打破后，国内显示器生产的成本将进一步降低。目前我国17英寸以上纯平CRT显示器、液晶显示器的部件自给率还比较低，关键部件需要从国外进口。入世后这一部分进口成本将会显著降低，从而带动成本降低，而国内人才、工资、原材料等方面的优势也就显得更加明显。这样，显示器的价格将进一步降低，然而这并非对所有的显示器厂商都是一个好消息。随着制造能力的进一步提升，国内显示器行业的竞争也将进入了供给过剩这一阶段，其结果必将是进一步扩大市场空间的同时压缩利润空间，显示器市场利润将会更为平均，这就意味着国内厂商在价格手段上的回旋余地更小。利润空间的压缩将导致市场重新洗牌。国内显示器市场的一个重要特点就是中小品牌林立，这与国外一个市场一般只有几个大品牌垄断的形势形成了鲜明对比。而随着中国加入W TO国内显示器市场的洗牌恐怕也将是难以避免。市场洗牌对中小企业将是十分不利的，他们将成为巨人对话的牺牲品。
　　首先，一些实力雄厚的品牌，如三星、飞利浦等厂商将更能够发挥其规模大、横跨国内外的优势，利用在国内的制造优势和海外市场的庞大渠道，国内生产，海外销售；同时，入世带来的更大成本优势必将使得国际知名品牌对液晶显示器市场的影响力更加明显，左右国内显示器市场的运作能力也将更加提高，这将使他们在国内显示器市场上处于更有利的地位。而国内中小厂商由于产量不高或者采取贴牌、渠道高返点率等手段，运作成本要远远高于实力雄厚的大品牌，显示器总体价格水平的降低将对他们极为不利。
　　其次，入世后市场的逐渐规范，大品牌产品的总体价格水平的下降将对厂商的品牌提出挑战。一个品质令人放心的大品牌和一个不为人所知的小品牌或者杂牌的降价，造成的影响是完全不同的，而在同等价位下人们更容易选择较著名的品牌。这也预示，今后的竞争将是实力和规则的竞争，过去随便哪个小厂或者几个经销商弄上一批货贴个牌子就能"做品牌"的情况已经永远过去了。
　　第三，价格的下降和利润空间的萎缩将大大提高中小品牌进入市场的门槛。由于国内小厂商不能把握显示器特别是液晶显示器的关键技术，就不能取得价格优势；就如"做IT就像卖白菜"一样，液晶显示器的投入较大，如果没有规模生产优势，利润萎缩的事实将大大延长投资回报周期。
　　目前国内液晶显示器市场上的所有中小品牌都没有自己的生产能力，全靠贴牌和低价位拼市场。入世后，韩国、日本都将向大陆转移液晶显示器的产能，面对价格到底的大品牌，中小杂牌液晶显示器的生存将岌岌可危。
谁会成为胜者
     如果抱浑水摸鱼、打一枪换个地方的想法，部分企业可能会取得一定的投机收益。这样的企业对消费者虽然会造成伤害，但由于它们根本无心恋战，所以这种伤害也许是短暂的。反而是那些志大才疏的后来者才需要人们当心。
入世之后，国内显示器生产的成本将进一步降低，在当前基础上，更多的国际产能将移植到国内。长远看国内企业要在产品成本上占便宜的可能性不大，而只能通过压缩利润空间来与洋品牌争夺市场，而利润空间越小，厂家在服务和研发方面的力度必然打折扣，形成恶性循环。如同在家电市场发生过的一样，市场最终只会剩下为数不多有发言权的企业；其中只有那些掌握核心技术、能够主导市场走向的企业，才能成为最后的赢家。
     背景资料
     三星显示器事业部资料
     1996年，三星正式在中国投资设厂；1999年，三星显示器以45万台的年销量、20％的市场占有率位居 国内自有品牌市场第一位；2000年7月，三星荣获信息产业部计算机与微电子发展研究中心（CCID)发布的"2000年计算机产品服务用户满意度调查"显示器领域第一名；2000年11月，三星显示器自有品牌销量突破100万台，成为显示器自有品牌销售史上唯一一家销量突破100万台的厂商，市场占有率30.52％；2001年7月，三星显示器再次荣获信息产业部计算机与微电子发展研究中心发布的"2000年计算机产品服务用户满意度调查"显示器领域最高奖--"最佳用户服务满意度奖"；2001年上半年，三星显示器自有品牌销量已达75万台，市场占有充满仍然保持第一；据IDC对TFT-LCD市场调查结果显示，截止2000年底，三星电子的TFT-LCD已占据全球20.1％的市场份额，这已是三星电子连续第三年登上全球液晶销售榜首。
     2001年8月，三星在中国本年度距3月新品发布后的第二次新品发布会，展出了23款新产品，而且70％是液晶主流产品，将在一两个月内投放市场，以取代市场现有产品。专家认为，这些技术含量高、个性化强的新品使三星在中国市场极具竞争力。事实上，三星"以市场需求为前提、以技术为手段"的产品创新开发策略与始终强调"产品大家族"的概念是三星日益激烈的市场竞争中保持市场占有率的第一原动力。