只有懂生活 才能懂IT零售

    2002年12月的某一天夜里11点，首都机场。

    从上海飞回来的杨峻踏出舱门，打开手机，有一条未读短信，“过5万了”，他愣了一下，心中升腾起一种奇特的、难以与人分享的成就感。初冬的北京寒风凛冽，那一刻，这个28岁的男人第一次如此强烈的感受到命运在握的强大自信。

    8年后，回忆起职业生涯最值得铭记的时刻，杨峻略略沉吟，思绪再次回到那个时刻。“我是个特别目标目标导向的人，那是我负责联想笔记本销售第一年，老板给我的任务是5万台。那是联想消费类笔记本产品――天翼逸笔记本电脑面世的第一年，之前联想没有消费笔记本业务，很多人都不看好这块。财务年度是到3月31号，而我们我和我的团队在第三个季度的时候，就达到了这个目标”。

    那是杨峻第一次独立负责一块业务，从产品定位到研发、量产直到营销的完整业务。在这之前，他从普通销售做起，也曾骑着自行车游走在中关村大街，“我是学软件的，但是我发现不喜欢跟软件打交道，更喜欢跟人打交道。那时候的中关村，就是这一片平房，叫四海市场。一个个渠道跑下来，慢慢积累了很完整的销售经验”。

    在联想的最后两年，他开始慢慢退居后台，从一线的营销，到负责联想全球消费笔记本的规划和设计，“由于我对销售的体会理解，让我在跟工程师沟通的时候有很大的发言权”。

    杨峻的履历线索简单，但内涵丰满——从最一线的销售到最核心的产品研发，对整个产业链的熟悉，是十多年后创业的雄厚资本。

    生活和IT营销其实应该无缝对接

    我们这个行业一直在说服务，但一直没有真正了解消费者需要什么样的服务。比如杀毒、装系统，对于这个行业的人来说，可能都不算事，但对于消费者来说，这个就是他们需要的。

    和杨峻的对话是很轻松的，他没有用连篇最新潮的IT术语将记者砸晕，而更愿意用最生活化的方式来阐述自己的理念。这，或许是腾创科技旗下易数易码这个品牌的核心内涵：一个“易”字，这种“易”，来源于对生活最贴心的关照，对消费者IT生活的帮助。

    “我们最近做了一个东西，叫高清播放机。现在很多人都喜欢看高清格式的电影，但还有很多技术上的问题很麻烦。一个是片源问题，一个电影就十几个G，再一个就是播放设备的问题,如何把它连接到电视上，对于很多普通消费者来说，其实是个挺复杂的问题”。

    这个产品一度卖得不好，杨峻也总结了原因，主要是客户没体验，销售人员自己也没用过。“如果没生活、没体验，很难把这种IT应用的体验分享给大家”，杨峻说，生活和IT营销，其实是个无缝的过程。体验式营销大家一直在说，但是真正做到的很少。这方面有个例子值得我们思考，在今年央视3.15晚会上曝光的“神床”，利用甜言蜜语和所谓的免费体验，来拉近与老人的感情，让这些老人在不知不觉中上当，在体验中达成了欺骗消费者的目的，这可以说是体验式营销的一个负面例子。

    始终强调生活体验的杨峻，跟笔者想象中的IT人完全不同，他住在东四环，享受东部的繁华和都市生活，批评中关村的IT精英“会赚钱，不会生活”。他很喜欢跟其他行业的人在一起，感受来自消费者的偏好和需求。“你不可能把东西都卖给同行，他们毕竟只是一小部分；其实我们这个行业一直在说服务，但一直没有真正了解消费者需要什么样的服务。比如杀毒、装系统，对于这个行业的人来说，可能都不算事，但对于消费者来说，这个就是他们需要的”。

    源自对消费者需求的敏锐洞察，杨峻和他的“易数易码”从了解、体会、捕获消费者的需求到满足需求，创造需求的创业之路上顺利启航。同时他和他的“易数易码”在消费者心中也渐渐树立起了“IT生活好帮手”的印象。

    顺着这个思路，腾创科技的易数易码以亲民姿态，顺利启航。

    “一站式”的腾创定义

    大的家电卖场也在说一站式，但那个更多是产品的一站式，我们会增加软件、支付等一站式服务。我们的一站式不是产品的丰富，而是使用上的一站式。

    仅仅是贴近消费者，还不足以概括腾创科技的逻辑体系。对创新渠道模式的思考，在包括杨峻在内的整个创业团队里边，已经持续了几年时间。

    “前几年，联想开始国际化，我们也去国外看了很多比较成熟的渠道模式，比如美国的XXXRadioshack，在美国有4400家店，每家店都只有百十平米的营业面积，卖的也是IT外设和服务。沃尔玛和BEST BUY都在城郊结合部，而XXXRadioshack都是开在市中心，这个模式给我们很大的启发。这种小而近、以服务为核心价值的渠道，在国内目前依然是空白。其实中国比美国更需要这样的，因为消费者的层次和需求更丰富，人口的密度也更大，生存空间也会更大。”

    通过对未来IT销售趋势的梳理，杨峻得出了三个结论，第一是体验，各品牌现在都有体验中心，但只有苹果将它开成了店，苹果的成功预示是一个明确的信号。能成功运作和经营的并不多。

    第二是便利性。极致的便利性是7-11等社区便利店在沃尔玛这样的超市巨头下能生存的基础，IT连锁也一样可以。

    第三就是“一站式”。大的家电卖场更多是产品的一站式，而易数易码则会增加软件、支付等等一站式的服务。“我们的一站式不是指产品的丰富性，而是使用上的一站式”。

    杨峻的思维模式，已经完全打上了零售业者的烙印。2009年10月18日，易数易码上海旗舰店开业，在做这个决策之前，管理层经过了长时间的讨论，因为这个店位处徐家汇的美罗城，是上海最繁华的地段，租金高达300多万一年。IT产品的利润非常微薄，这个店能否实现盈利？

    5个月之后，他们的决策得到了正面的回报，这个店面每天经过人流超过40万，进店人流超过2000，已经接近盈亏平衡点。“做零售业，人气是第一位的，宁可挨着最强大的竞争对手去抢生意，也不要自己在一个几角旮旯的地方聚敛客人，也就是说集客远远难于抢客”。

营销是一门科学

    营销人员其实最善于讲故事，比如问，上周为什么卖得不好，是因为下雨；为什么卖得好？是因为学生开学。这种故事我听得太多了，都成了套路了，我告诉他们，我干营销10年了，我知道真正的原因根本不是这些故事。

    如果用三个词来形容自己长期从其事的营销工作，会是哪三个词呢？

    杨峻对这个问题的回答，颇为出乎意料。传统意义上认为，营销需要创意，需要感性的思考方式，而在他这里，营销成为一门缜密的计算——这个时候，杨峻恢复了IT人的本来面目。

    在他看来，营销第一重要的是定目标。制定一个详细的、可执行的、可达成的目标，是营销人员最见功底的工作。这是建立在大量的对市场的了解、分析基础之上的决策。

    第二个是对资源的分配和控制。营销人员很有POWER，因为他手里管着钱，能决定投给销售还是广告、渠道。如何把这个钱投到最起作用的地方去，也是一件很需要技巧的事情。

    关于这一点，杨峻说了个趣事。“在联想公司时，我和张晖做联想笔记本业务的时候，连续三年，年终给渠道奖励的方式都不一样。其实三年奖金总额不断在下降，但是由于我们奖励方式的创新，让大家觉得很兴奋很有意思”。

    第一年他们发的是电视，当时大尺寸的电视非常流行，但是也不便宜。发这个，兼顾了家庭的需求，反馈非常好。第二年组织了旅游，去西藏。很多人也都有去西藏的愿望，但是总是很难实现。整个路线走下来，大家互相帮助、支持，生意上的合作伙伴变成了朋友。第三年更出位，发金条。一下子震住了，当时大家都在讲投资，后来黄金价格也一直上涨，又有面子又有了里子。

    “渠道激励这种很常规的事情，只要你动了脑子，也能变成一种很有创意的事情。这个并不是灵机一动，而是基于对人的了解和分析。所以我说营销是基于科学和艺术的一种平衡”，杨峻说。

    营销的数字化，是他强调的第三个词。“我的员工参加我的例会都知道，我最讨厌他们跟我讲故事，全部用数字说话。营销人员其实最善于讲故事，比如问，上周为什么卖得不好，是因为下雨；为什么卖得好？是因为学生开学。这种故事我听得太多了，都成了套路了，我告诉他们，我干营销10年了，我知道真正的原因根本不是这些故事”。

    如果说从数据看营销是一种科学，那么在杨峻的理解里，营销是科学和艺术的一种平衡，而作为一个优秀的营销人员就必须要掌握这种控制平衡的技能，也许这也可以说是一种营销概念的创新。