中关村电子卖场显现“马太效应”

    “体验服务”将成主流

    编者按：《圣经》中有这样一个故事：国王给三个仆人每人一两银子，让他们去做生意。第一个仆人赚了10两，国王给他10座城邑。第二个仆人赚了5两。国王给他5座城邑。第三个仆人报告说：“主人，你给我的银子我怕丢失，一直包在手巾里，没拿出来。”国王把他的银子给第一个仆人，说：“凡是少的，把他有的也要夺过来。凡是多的，还要给他更多。”这就是经济学中“马太效应”一词的由来.它反映了市场经济中强者愈强,弱者愈弱的分化现象。这种现象，在中关村IT卖场也逐渐显现。

    五年一轮回？

    在商界，渠道商有着“三年一小坎，五年一轮回”的咒语，这个咒语似乎在中关村也应验了。

    1998年，电子卖场在中关村风生水起，硅谷、海龙、太平洋三家电子卖场陆续崛起，各霸一方，号称“三国鼎立”。很多商户一辈子也不会忘记那时的火爆景象：10000多元的电脑算便宜的，购买者排成了长队，砍价基本不可能。对于商户来说，那时“数钱的滋味好极了！”

    2003年以后，中关村出现了“老三强”、“新三强”的说法。所谓“老三强”，是指硅谷、太平洋和海龙；“新三强”指鼎好、科贸和改造后的海龙。“新三强”气势汹汹，特别是鼎好，开业半年销售额就超过硅谷。2005年，鼎好销售额超过海龙，成为中关村第一，并连续三年蝉联销售冠军。在“新三强”的角逐的过程中，“老三强”渐渐被人遗忘。如今，硅谷已转型为办公设备和二手电子产品中心，太平洋电脑城内的很多商户也仅能维持温饱。“新三强”所在的中关村路口的东南角，成了中关村的核心区。

    但“新三强”的日子过的也不舒坦，在接下来的几年里，“分肉者”不断进入。2004年9月，中芯数码城在距离鼎好不到20米的地方营业；2005年，大中电器租下海淀区邮政大楼东侧的二三层，经营电子产品，它的斜对面就是科贸电子城；2006年7月，中关村E世界开业，经营内容与鼎好、海龙完全相同；2007年9月，宏图三胞接手大中的店面，力图在中关村做“样板店”；2008年1月，国美首家3C店在科贸5、6层开业，营业面积超过10000平米，IT产品占据70%。

    “狼多肉少”的困境所有电子卖场都感到了竞争压力。中芯数码城经营3年，人气稀少，后转型卖服装；科贸5、6层成了国美的地盘，地下1层改成了超市，7层也做起了服装。从此再不能与鼎好、海龙相提并论；海龙电子城销售额自从被鼎好赶超后，越落越远。2007年，海龙的“中关村贸易额冠军”的桂冠也被鼎好夺走。

    显然，鼎好是中关村电子卖场最大的赢家。2007年12月，鼎好二期开业，从此成为中国最大的单体电子卖场。鼎好二期和一期相连，拥有3000家店铺和20万平方米的交易面积，成为中关村的桥头堡。根据IDC公司统计，鼎好获得2007年中关村电子卖场销售额和贸易额的双料冠军，二期步入正轨以后，凭借品牌优势和规模优势，其他电子卖场夺取鼎好两项桂冠的可能已经极其微小。中关村电子卖场的“马太效应”逐步显现。

    但是，鼎好似乎并没有轻松。“渠道分化对中关村电子卖场的影响，08年以后将逐步显现出来。”鼎好电子商城业务总监李忠晋说。“家电连锁和IT卖场造成的渠道分流是我们需要正视的问题。我们需要思考中关村的灵魂是什么。”

    体验卖场+渠道神经中枢

    就中关村的本质而言，它其实是IT产业的渠道神经中枢和物流集散地，其他诸如产品优势、品种优势、价格优势等，都是由这个本质衍生出来的。

    鼎好从一开始就把电子商场当作品牌来做，而对手很大程度上是把卖场当成房产和物业项目来做。所以鼎好在地利并不占优势的情况下，打败了海龙、科贸。但是，经过5年的飞速发展，消费电子产品已经从奢侈品变成了普通消费品，家电连锁和IT卖场只要有价格优势，就有从中关村卖场分羹的能力。

    李忠晋说，中关村电子卖场不能再定位于交易中心和IT物流终端，而要定位于体验卖场和电子产品产业链的渠道神经中枢。“中关村电子卖场的体验服务是家电连锁所不能比的。”

    “家电连锁可以通过包销降低成本，可包销也有包销的坏处。”李忠晋说，“包销采购量大而且集中，量大必将造成积压，而消费电子产品是更新换代非常快的，降价淘汰的速率也是很快的。像数码相机，每季度都有几十款新品上市在中关村上市，这是家电连锁绝对做不到的。”

    “在品种方面，一个家电连锁怎么可能与3000家商铺同日而语？鼎好拥有1300个以上IT品牌，产品型号过万，家电连锁能做到我们的5%就不错了，怎么能给消费者更好的体验？另外，IT产品的更新速度非常快，产品贬值速度也相对较快，电脑城内店面数量众多，本身就是一个有着自我调节功能的‘生态圈’，所以最前沿的产品永远会在中关村，而不是家电连锁。”

    据了解，鼎好二期有多家IT巨头旗舰店进驻，包括三星、宏基、惠普、索尼、松下等。进一步体现了中关村渠道神经中枢的地位。旗舰店是厂家直销店面，价格更为优惠，服务水平更高。很多旗舰店的面积达300-600平米，甚至上千平米，这比某些IT连锁店的整个店面面积都大。另外鼎好地下二层还设有全国最大的IT产品维修中心——2000多平米的中关村维修城，它几乎囊括了所有IT品牌的售后服务店，免除了顾客的后顾之忧。

    “面向消费者，我们能提供无法替代的体验服务；面对厂商，我们是无可替代的渠道神经中枢。渠道的本质价值，是低成本的分销能力，家电连锁的分销代价是高昂的，你去看它们怎么去要上架费、促销费、店庆费就知道了。”李忠晋笑着说，“台湾、韩国、日本领先我们10-20年，但IT卖场仍然是电子产品的主要消费渠道。”