谷歌收购DoubleClick 面对漫漫未来之路

　　上周，这项价值31亿美元的交易通过了欧盟监管机构的批准并最终完成。在完成这一收购之后，谷歌在背投广告市场上跃进了一步，而这正是它所需要的。

　　未来计划惹人议论

　　谷歌并未在如何规划DoubleClick的问题上作出过多说明， 但是，评论家和小型广告公司高管则对其应如何处理议论纷纷，其中不乏忧虑。

　　谷歌AdSense向其出版商网络内部的网站提供按点击付费的文本广告，而DoubleClick则在网站上放置横幅广告。DoubleClick的核心技术是其专有的DART广告服务平台，此外还运营着一个广告交换平台和名为Performics的搜索引擎市场业务平台。

　　谷歌的一些附属部门之间存在着某些基本的利益冲突问题。作为全球最大的搜索引擎，谷歌一直对SEO(搜索引擎优化)敬而远之。但是，在整合Performics之后，谷歌就拥有了一家SEO公司。所谓SEO，是一种提高某一网页在搜索结果中排名的技术。

　　著名搜索引擎观察站点SearchEngineWatch编辑丹尼·苏利文(Danny Sullivan)称：“即使Performics与谷歌搜索团队之间保持完全的独立关系，但人们仍旧会有这样的印象——Performics可能会从谷歌的免费搜索结果中‘引进’某些特殊的东西。”

　　谷歌和DoubleClick之间还存在着另外一个冲突，那就是，它冒险疏远那些不希望谷歌拥有太多控制权的出版商。谷歌可以将DoubleClick的 Dart广告管理和服务技术整合到AdWords中去，从而创建一个统一的仪表盘软件，对互联网上的更多网站进行搜索。

　　The Rubicon Project公司CEO弗兰克·阿丹特(Frank Addante)称：“DoubleClick的许多客户都认为谷歌是其竞争者。”网络广告服务商Turn公司CEO吉姆·巴内特(Jim Barnett)则指出，这一合并“加深了谷歌与各大出版商之间‘亦敌亦友’的关系。”

　　第三方服务器限制和文化冲突

　　还有一个问题是，谷歌是否将继续限制其客户与第三方广告服务器之间的合作。网络广告咨询公司Undertone Networks的CEO迈克尔·凯西迪(Michael Cassidy)称：“与谷歌合作的广告商不能使用第三方服务器，因此许多人不愿使用谷歌。”

　　广告服务器公司AdShuffle的CEO鲁本·布埃尔(Ruben Buell)称：“我们那些与DoubleClick之间合约到期的客户表示，这是一条‘死胡同’”。他们指出，DoubleClick将在谷歌的技术面前黯然失色，这将对其造成影响。

　　此外，谷歌还必须找出广告服务器最好的运营模式。DoubleClick向客户提供的是收费服务，但谷歌则正在尝试名为Ad Manager的免费广告管理服务。

　　除了技术因素以外，谷歌与DoubleClick之间的合并还面临着文化上的冲突。阿丹特称，那将是“麦迪逊大道嬉皮士”和“硅谷极客”之间的狭路相逢。他指出：“背投广告注重的是品牌化和感情化。我想，谷歌将需要一段时间来学习这种业务的皮毛，原因是他们太过‘数据驱动’化了。”