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    从情怀转变为性价比,锤子的出路在哪里

      [ Tmtpost 转载 ] 作者:钛媒体
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    从情怀转变为性价比,锤子的出路在哪里

    近日,锤子手机又降价了。京东商城的锤子科技官方旗舰店对新机M1L进行了降价处理,最高降价达700元。

    这不是锤子手机第一次大幅降价了,M1的“前辈”锤子T1和T2都经历过不同程度的降价。

    锤子T1在2015年5月上市,不到半年后就降价1000元。讽刺的是,罗永浩此前放出狠话,“如果T1低于2500,我是你孙子。”而降价后的T1最高售价2480元,不足2500元,网友也戏称罗永浩为“孙永浩”。

    和T1相比,T2在降价的处理上要好些,半年内直降了700元。M1系列也没能熬过“半年降”的魔咒,去年12月上市,M1L不到半年时间内降了700元。

    降价后的锤子M1L可以说从情怀机变成了极具性价比。以锤子 M1L(4GB+32GB版)铝合金版M1L为例,高通骁龙821的CPU,4GB+32GB的存储组合,400万+2300万像素的前后置摄像头,降价后的价格是2099元,极具价格优势,和小米5S有的一拼。

    此次锤子M1系列的降价得有些蹊跷。锤子 M1L(4GB+32GB版)铝合金版降价后的最低售价是2099元,而同版本的M1降价后的价格是2199元,M1L比M1还要便宜100元,要知道M1L发布时要比M1贵300元。

    对于降价的原因,罗永浩在微博上的回答是为新品上市做铺垫。由于锤子并未对外公布锤子M1系列的销量,根据锤子M1降价就判断M1销量不行,并不严谨。但锤子M1L直接降到比M1还便宜,说明M1L很大概率在清理库存,其表现没能达到锤子的预期。

    降价背后的艰难权衡

    降价一直是厂商讳莫如深的行为。

    根据需求法则,在其他条件不变的情况下,某一商品的价格越低,消费者对该商品的需求量越大,而商品的价格越高,消费者对该商品的需求量越小。所以,降价是促销的最有力手段。

    但是,降价往往会给消费者留下产品过时、销售不畅、质量缺乏竞争力等印象,甚至会在无形中降低顾客对品牌的认知。

    降价可能会伤害品牌形象,那不降价呢?不降价,后果更严重。产品滞销将进一步演化成库存积压,不光影响现金流,对品牌形象也是沉重的负担。比如,联想CEO杨元庆在MWC 2017 会场上表示,他有时候半夜看电视,发现有的电视购物上推销的是联想多年前的手机,这严重影响了联想的品牌形象。

    所以,降不降价,降多少,这是一道比看起来要难得多的题目。有完美的解决方案吗?松下幸之助在《经营的本质》一书中提到了一种:

    当商品滞销时,不要勉强降价销售,不妨暂时休息一下,等市场形势出现好转的苗头时,再竭尽全力利用各种机会和条件来开辟市场、扩大销路。

    不过,仔细分析会发现这条解决方案并不适用于智能手机市场。智能手机迭代迅速,用户换机周期大概是19个月,厂商3-4个月就要推出新品去抢新客户。这也意味着“暂时休息”并不能等到市场形势好转,只会让自己的处境更艰难。

    厂商在处理降价这件事情上也要小心翼翼,争取达到消费者觉得降价合理的效果。做的最好的当属苹果了,从产品发布到在新一代iPhone上市价格一直很坚挺,很少降价。国产厂商没有苹果这么霸气,但像华为、小米等厂商在降价上处理得也不错,很少引起用户的反感。

    回看一下罗永浩的话,“如果T1低于2500,我是你孙子。”很多人都把老罗的这句话看成是自打自脸的笑话,但我却看到了老罗的挣扎。

    没人愿意当孙子,可现实很残酷,一边是不降价维护情怀和理想,但产品滞销;一边是不得不当“孙子”,降价促销去库存。老罗的选择大家都知道了,我觉得大家可以娱乐,但不应该嘲笑,这是一个牺牲自我、有责任感的选择。

    在降价这件事情上,锤子应该避免短期的大幅降价。情怀和理想是锤子手机品牌的重要调性,而多次降价对品牌的伤害很大。

    如何避免短期的大幅降价,在定价环节就该酌情考虑。合理的定价,要有产品和品牌的支撑。定位过高,贸然上攻,产品滞销后再降价清理库存,反而得不偿失。这是为什么国产手机不敢贸然进军高端领域和三星、苹果一争高下的原因。

    锤子需要考虑清楚,产品和情怀,到底能支撑多高的价位。

    情怀变成性价比,抱大腿仍然是锤子的出路

    M1系列的降价在一定程度上表明中小厂商的处境并不乐观。

    M1系列和锤子T1和T2有很大不同。T1和T2,产品设计考究,但硬件配置和同时期产品相比落后,常被认为是低配高价、卖“情怀”的产品。而M1,配置上并不落后,属于主流的旗舰机配置,但在设计上却没有T1和T2惊艳,也被认为是向市场妥协的产物。

    从M1系列的降价来看,M1的妥协并没有取得超锤子预期的效果。也许老罗也会和雷军一样感慨,“用户要的真多,太难了。”

    据罗永浩透露,锤子T1手机总销量25万余台,千元机坚果总销量100多万台,之前发布的三款手机销量均未达预期。在智能手机市场,第十名的销量大概在2000万台左右,第三十名的销量大概在150万台左右。很显然,锤子第三十名很相近,离前十还有一段距离。

    当下的智能手机市场已经不适合百万级规模的小厂商生存了。随着第一阵营厂商在研发、营销、渠道以及供应链方面的优势越来越明显,不平衡现象将更加严重,市场恐将继续向头部倾斜,品牌集中度也会进一步提升,中小厂商的处境极为困难。

    比如,由于成本高,屏幕、芯片、存储等供应商执行的是零库存策略,往往优先满足大规模的厂商。所以,在供应链面前,情怀和段子都不管用,销量大才是王道。这也导致小厂商在供应链面前基本没有话语权。想在供应链中不被歧视,行内的规律是规模至少得做到千万级别,很明显,锤子离这一级别还有一段距离。

    所以,扩大销量是锤子进一步发展的关键。如何扩大销量,我觉得魅族的成长轨迹给锤子提供了很好的借鉴。

    2014 年,魅族还是「煤油」们心中那个一年只出两、三款机的小而美厂商,当年的销量仅 440 万台。2015年,在得到阿里5.9亿美元的投资后,魅族有了扩展市场的坚实后盾,销量突飞猛进,年销量高达2000万,增长率高达350%。

    在当下的智能手机市场,锤子想独立地做大做强可能性很小,如果锤子不满足于“小而美”,坚实的后盾必不可少,被收购和寻求投资或许是锤子最好的出路。

    然而,这条路似乎也不好走。

    去年一年,锤子一直有“被收购”的传闻,传言中锤子先后被联想ZUK、阿里巴巴、乐视、小米、网易收购。国内的传言都有这么一个特点,所有的传言都是“有点影儿”的事情。锤子被收购的传言如果反过来看就是,锤子在到处找投资。

    个人不靠谱的推测,锤子迟迟没有被巨头收入囊中的原因在于老罗带领的锤子有影响力,但规模还是偏小。

    所以,个人觉得,锤子未来的路可以分成两个阶段。第一阶段,急需一款有爆发力的产品,向外界证明自己的实力,铺平被收购投资之路;第二阶段,借助投资方的梯子,加快节奏做大做强。

    最近传锤子要发布新品了,如果这是“有影儿”的事,我很期待,既期待新品,也期待老罗的单口相声。

    news.zol.com.cn true http://news.zol.com.cn/631/6317522.html report 5258 近日,锤子手机又降价了。京东商城的锤子科技官方旗舰店对新机M1L进行了降价处理,最高降价达700元。这不是锤子手机第一次大幅降价了,M1的“前辈”锤子T1和T2都经历过不同程度的降价。锤子T1在2015年5月上市,不到半年后就降价1000元。讽刺的是,罗永浩此前放出狠话,“...
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