2010年，在《华尔街日报》旗下All Things Digitl举办的第十届数字大会(D10)上，一位观众曾向台上的史蒂夫o乔布斯提出了这样的问题："你是否认为现在推出一个新的电视界面的时机已到？"
乔布斯立即充满自信、条理清晰地做出了回答。他说："电视机行业创新的问题在于进入市场的战略。从根本上讲，电视机行业有一项补充业务，那就是免费发放或每月10美元提供机顶盒，这基本上扼制了创新的机会，因为没有人愿意付费购买机顶盒。"他表示，问问其他公司销售机顶盒是否成功吧，"很多人尝试过，但他们全都失败了"。
乔布斯说，最终的解决方法是"一切回到原点，消灭机顶盒，完全从头开始重新设计，打造一个统一的用户界面"，但他认为这一切目前还不太可能。事实上，乔布斯表示苹果过去曾考虑过生产电视机，但最后胜出的是iPhone和iPad，因为这些产品更容易销售。他说："除非有可行的市场战略，否则电视机必将失败。从技术上讲，不存在任何问题，也没有任何远景问题，但是存在根本性的市场问题。"
提问者并没有被乔布斯说服，并接着问到：难道不能与有线运营商合作吗，就像与移动运营商合作一样？
乔布斯再次做出了回答。他说："没有一个全国性的有线运营商，而是有多家运营商。也没有一个类似于GSM的标准，使你可以开发一款面向美国市场的手机，并且在其他国家也能使用。"乔布斯在脑海里搜索着一个词来形容这种混乱，最后选择了"分封割据"。这就是为何Apple TV只能是一项"副业"，乔布斯说："我相信，比我们更聪明的人能够找到解决问题的方法。"
这仅仅是五年前的情况，苹果现在仍然没有生产出电视机，即便一些分析师不断发表可笑的预言。
对于追求完美的乔布斯来说，电视机如果不能连接有线电视，很难过用户体验这一关。这也是我国网络机顶盒在销量上去后导致网络堵塞卡顿后又陷入萧条的原因。不考虑用户体验的产品，即使眼下再疯狂，也逃脱不掉被用户抛弃的命运。实际上，不包含有线电视的网络机顶盒用户黏性很低，商家也很难盈利。
现在看来，消灭机顶盒不太现实，毕竟电视机是耐用消费品，需要用更先进的机顶盒对其进行升级。更何况随着时间的推移，会沉淀下大量的技术落伍的老电视。在可预见的未来，二者将长期共存，并在技术进步的驱动下快速发展。但前提条件是实现技术标准的统一，方便市场化发展。
如今，将网络电视和有线电视融合在一起的电视界面在中国开始出现。重要的是，这种界面基于全国统一的技术标准--下载CA技术，一种类似于乔布斯回答观众所提到的GSM标准。基于这种技术标准，可以开发一款面向全中国市场的机顶盒，消费者可以自主购买，既可以连接广电网看有线电视，也可以在同一界面连接电信网看网络电视，站在用户的角度实现了"鱼和熊掌可以兼得"。
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