品牌认知单一化－企业与产品知名度辩证法

编者按：

    如果有一天麦当劳开始经营北京烤鸭，而且还起了个新名字叫“麦当鸭”作为子品牌，那么以前的麦当劳忠实吃客还会买帐吗？估计也会有去“麦当鸭”尝鲜的，你相信这个子品牌的发展会超过老东家麦当劳吗？

品牌认知单一化 --企业与产品知名度辩证法

用香水的牌子来做服装难

用饮料的牌子做食品也难

所有纸媒体都做自己网站

怎么也做不过自己纸媒体

网站的牌子做纸媒是妄想

   这些现象的根本原因是，用户除了对品牌有依赖和信赖之外，还有极大的单一产品认知度。

母品牌与子品牌的矛盾关系

   用户对品牌的单一认知度，仿佛是在对企业产品的多元化说“不”。但企业的形象品牌和企业系列产品之间，却有着水涨船高的依存并兼有矛盾关系。松下电器每推一款电视就要打一个子品牌，IBM公司的名字和其下属的所有产品名字也形成了母子品牌关系。因此对于拥有大量中间件产品的IBM来说，其中间件产品的开放性却受到了母品牌IBM的名望之累，让IBM的硬件竞争对手放弃了对其中间件的选择。而IBM的网络和硬盘产品，之所以出售给了AT&T和思科，就是因为带上了IBM的帽子，误了市场良机。

母子品牌合一与误解

   可口可乐就是母子品牌合一的代表，可以说品牌效应得到极大地利用。但可口可乐公司再推一种新产品时又叫什么呢？肯定也会因为消费者对品牌认知的单一化，而产生排非可口可乐性。记得23年前，市面上有一种叫可口可乐的糖果，非常好吃，没过几年就不见了，也就是说被可口可乐饮料给排斥掉了。

   还有门户网站，门户网站不敢冒母子品牌的风险，只有在一个门户品牌下走向多频道化。虽然多频道好像给门户网络带来更多的流量，但频道流量越是细分，就越难以代表自己的真实流量，而应该减去其他频道的流量才可信。

将子品牌推向前台母品牌淡化

   GE公司好像就是采取这个策略，GE公司有上万种产品，可能消费者都记不住他们是属于GE公司的，例如GE灯泡等，而其背后的GE公司确实很成功。

   美国CNET公司也是如此，它是一个网站起家的公司，但其下属有20多个网站子品牌，其中News.com的名气和CNET齐鼓，而其GameSpot品牌的名字在游戏消费者心里肯定大于CNET公司。这样的品牌战略，已经把消费者细分了，对广告客户和消费者来说也很公平。

   但是对于CNET公司这个品牌来说，其品牌并兼有的维护和价值的分解就要另当别论了。

到底是母以子贵还是母覆盖子

   过去皇后、王妃都是母以子为贵，生不出儿子或后生儿子的，不是没立足之地，就是在角落里受气。好像做企业也是同样，企业品牌没有产品品牌撑着，企业品牌价值也是空壳。企业和产品同一品牌，那就要把一个产品进行到底，100年后还是只有这一个品牌的产品，做死了也只可能有这一个牌子，这是否有点像垂帘听政？皇帝也是他，皇太后也是他。

   要不然就是给人家企业做加工，做白牌产品挣不了几个钱。当然做白牌也有做白牌的好处，科研、市场都不要投入，没有市场风险。不过这是企业的初期阶段，企业发展了，就要有几个硬牌子的产品，否则企业出不出名又有什么意义呢？

结束语

   不就是个名字嘛，罗嗦一大篇，和IT有什么关系？和企业信息化有什么关系？IT也好，企业信息化也罢，不都是为了企业的效率和发展嘛，说咱中国企业产品出口是白牌，说咱中国企业没名牌产品少，认真研究品牌认知度单一化规则，难道不是为了企业信息化更有效果？不然企业信息化了，品牌打不出，还永远白牌或品牌打不成功，没多少效果，信息化也半残废了。